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做私域流量如何搭建完整的运营矩阵?

来源: 鹅教育 人气:15 发表时间:2022/05/27 15:16:24

  利用私域流量获得增长,实现用户接入,进而转化效益,已经成为大多数商业平台普遍采用的运营模式。在这种情况下,平台可以从哪些方面着手搭建私域流量操作矩阵。

  近年来,在互联网和商业的影响下,国内绝大多数自媒体创作者的运营模式开始向精细化转变,传播的准确性和有效性成为现阶段的主要目标。

  为了获得流量、用户资源和话语权,不少多媒体开始“借壳孵蛋”,利用各种媒体平台构建自己的运营矩阵。这些新的操作矩阵重塑了媒体和用户之间的关系,为媒体挖掘和操作私域流量提供了强大的用户基础。

  在互联网的下半年,内容创作者和用户之间正在形成一种深度连接和高频互动的新关系。这种新关系对当前媒体平台的内容生产能力、平台资源整合能力和用户深度运营能力提出了新的挑战。


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  一、 私域流量特性


  私域流量是在网络经济下,以精准用户为核心,以特色服务和完善会员制为纽带,以用户和持续效益为导向,能够为创作者带来新的业务增长点的流量资源。它有三个主要特点:准确的用户画像,可重复访问,和可持续的转变。

  由这些特性构成的私域流量正好满足了主流媒体精准传播的需要。现阶段,越来越多的媒体开始注意到,私域流量运营的核心是突出用户价值,重构用户关系。私域流量竞争的实质是用户资源的竞争。私域流量的运营已经成为媒体转型过程中的一个重要环节。

  近年来,大量媒体开始借助互联网平台构建自己的运营矩阵,利用多个媒体平台的端口组合,实现集团发行和全网传播。目前,媒体运营矩阵大致可分为五大类,这些平台构成了主流媒体的丰富内容分布生态。


  二、 目前创作者私域流量不足


  1.操作精度低,用户数据分析整合不足

  过去,媒体关注的是覆盖率和覆盖率,如:传统报纸注重发行量,广播电台注重收听率,媒体服务的对象大多是“受众”,而不是“用户”。

  如果把媒体传播操作的对象比作漏斗,漏斗上方的大部分是粉丝,漏斗底部筛选后留下的精确群体是用户。

  更重要的是,许多媒体缺乏分析和整合用户数据的能力。虽然媒体依托第三方平台开通的一些通信端口会显示一些用户数据,但其准确性还不足以满足媒体用户深度拓展的需要。

  事实上,与商业互联网平台相比,媒体具有资源优势和品牌优势,但如何跨平台、跨行业、跨部门整合这些优势,需要考虑成本投入,以及用户数据分析和用户画像的能力。

  2.私域流量的运行模式分散零散,没有聚集效应

  目前,与国内顶级互联网商务平台相比,媒体市场化程度低,互联网思维薄弱。很多创作者都建立了跨平台的运营矩阵,但由于种种原因,这些平台属于不同专业的创意机构,其日常运营和维护都各自为政,造成了矩阵平台影响力的分散。

  在一些媒体上,很多部门都知道私域流量的潜力和价值,但却不愿或缺乏精力做深入的运维工作。而且,运营矩阵平台的用户资源分散、零散,缺乏统一的组合,没有得到充分利用,无法在用户价值的深度挖掘中形成聚集效益。

  3.产品意识淡薄,尚未形成用户服务生态链

  私域流量的运营离不开用户追捧的互联网产品。受到用户追捧的互联网产品应该能够实现任何人的连接(社交链接、兴趣链接、情感链接),为用户创造一个无形而有价值的网络生活圈,为用户形成服务产业链。

  过去,新闻信息是用户的薄弱环节,而系统服务则是强有力的环节。为用户提供服务的产品分为tob和TOC。无论是哪种产品,都能为媒体创造新的商机。因此,运用“互联网思维”改革传统内容的组织结构、传播体制和管理体制,抓住技术发展的机遇,成为传统媒体改革的重要方向。


  三、 私域流量运营策略


  根据目前的分析,国内商业互联网平台的运营经验,总结出媒体借助矩阵平台运营私有域流量的运营策略。具体来说,可以从渠道、服务、产品和内容运营三个方面入手。

  1.渠道:将操作矩阵的公域流量转换为私域流量,实现对用户数据的精确分析

  主流媒体依托实时新闻、经济事件、突发信息获取优势,在短视频媒体平台上积累了大量用户。在此基础上,媒体可以依托品牌影响力和长期积累的社会资源,通过线上线下活动和社区的建立,将矩阵平台上的公共领域流量逐步积累为自己的私域流量。

  媒体可以建立一个高度垂直的粉丝群体,比如读者群、车友群、旅游群。从用户的痛点出发,利用大数据技术,通过问卷调查、线下活动、个性化服务等方式,构建千人千面的用户服务模式,建立自己的用户数据分析,重建用户链接,最终实现商业价值的实现。

  媒体还可以通过技术投入或与商业互联网平台的合作,充分了解商业互联网平台的操作规则和实际游戏。根据微信公众号后台粉丝画像、标题和抖动,以及产品的阅读量、转发量、好评率或视频放置的内容,通过商品直播视频的访问率、转化率等数据反馈,可以为用户实现准确的画像,建立自己的私域流量模型。

  2.服务:继续提供优质的内容服务,实现个人资源与媒体资源的良性互动

  私域流量操作过程不仅是一个将现有静态库存资源转化为动态交互数据资源的过程,也是一个将未知用户转化为超级用户的过程。

  媒体要及时成立专门的私域流量运营团队,通过不同的话题引导,不断为用户提供优质服务,实现用户身份的逐级转化,新媒体平台用户社区(微信群、头条群、圈群、客户端互动社区)的标签管理和分级操作手段。

  同时,构建社区人与人之间的新纽带,将KOL转化为Koc,为社区成员创造有价值的网络生活圈,实现社区成员个人资源与媒体资源的良性互动。

  媒体建立的用户社区应该有明确的定位、共同的目标,能够不断输出高质量的内容,能够帮助成员解决问题,具有深层次的挖掘价值。其成员一般具有同一性、利益一致性、利益关联性、资源共享性等特征。

  私域流量操作过程不仅是一个将现有静态库存资源转化为动态交互数据资源的过程,也是一个将未知用户转化为超级用户的过程。

  媒体要及时成立专门的私域流量运营团队,通过不同的话题引导,不断为用户提供优质服务,实现用户身份的逐级转化,新媒体平台用户社区(微信群、头条群、圈群、客户端互动社区)的标签管理和分级操作手段。

  3.产品/内容:以用户转化为核心,实现库存变化增量、流量变化输出

  首先,私域流量的转化应该依靠好的产品或内容。

  好的口碑产品或高质量的内容,可以使私域流量的运营事半功倍。比如,小米的小米社区就是要打造一个独具特色的“粉丝文化”,进入用户的需求链,契合用户的生活方式,不断实现用户的私域流量。小米社区构建了与用户紧密联系的虚拟社区,构建了企业与用户的生态关系,使用户成为社区的一员。

  其次,私域流量的转化要建立完善的会员制。

  完善的会员制是私域流量运营的重要组成部分。它不仅可以增强主流媒体链接用户的能力,还可以连接和组合媒体的私有域流量资源。比如阿里巴巴推出的88vip会员模式,为主流媒体建立会员制提供了参考。

  阿里巴巴通过推广vip会员,整合核心资源,实现各项业务互通,开放各种业务系统,实现用户和数据共享,打造了未来的数据产品。借助88vip会员制,阿里巴巴留住了用户,获得了更全景、更深入的用户写真,在各个平台间分流了用户。会员可以享受阿里巴巴平台提供的更多优惠服务,这也在一定程度上锁定了阿里巴巴生态中的用户。

  建立完善的会员制后,媒体将拥有更为全面的数据,可以在未来不断赋予新的零售等经营活动以力量,为用户发现价值、服务生活、获取资源搭建新的场景。

  私域流量的转换取决于回购率。私有域流量的运营强调长期可持续性。事务的完成不是终点,而应该以用户的生命周期价值为指导。通过持续的高质量内容和服务,可以反复到达域流池中的用户,提高用户的重购率,在用户的帮助下实现进一步的沟通和裂变。

  我们可以借鉴“京东商城”建立的用户运营中心项目。该项目的主要功能是对积累的海量用户数据进行结构化,分类建立主要的用户联系方式,实现用户特征的可视化,最终实现用户的全球访问,为企业提供可持续的盈利模式。

  我们也可以从滴滴旅行开发的两套用户增长系统中学习。一种是打车到积分商城兑换礼品,以此获得滴滴钱。二是通过打车到不同级别的会员,获得不同的特权,提升累计里程。这无形中提高了客户的回购率,增加了客户再次在平台上消费的可能性。


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