鹅教育官方授权服务商专业帮助企业机构及个人打造属于自己完全独立的品牌,业务主要包含线上教育,知识变现,内容变现,私域运营,私域变现等知识服务。

鹅教育官网

13602654115
鹅教育官网 > 新闻中心>b战场:在没有出路的时代,运营才是出路。

b战场:在没有出路的时代,运营才是出路。

来源: 鹅教育官网 人气:31 发表时间:2022/02/10 15:26:36

一、运营,是To B致胜的关键

随着技术的发展和数字化进程的演进,To B领域的竞争越来越激烈。在B软件或者SaaS领域尤其如此。产品实力过硬的龙头公司屈指可数,大部分还是靠惯性做股票渗透。但值得注意的是,越来越多的厂商正在努力通过运营打造竞争优势。

为什么这样

一个原因是产品供给过剩,竞争激烈,运营可以形成差异化竞争优势。

其次,To B市场非常不同。用户想要的不是产品,而是能够创造价值的解决方案和服务。因此,运营的重要性就凸显出来了。

第三,To B是长期业务,用户忠诚度和用户满意度是通过专业的服务和高效的运营来实现的。

没错。在这个没有出路的时代,运营就是出路,运营是To B战场成功的关键。

二、做好To B运营,需要一场全局性的服务精神变革

说到To B操作,目前还没有明确的定义。市场上提到的运营大多是指互联网企业的成长模式,类别包括用户运营、内容运营和活动运营,动作包括更新、促进活动和转化等。但在To B领域,“成长黑客”的定义缺乏现实意义,因此扩大了客户成功的说法。客户成功的概念源于Salesforce的创始人Marc Benioff。初衷是客户成功使用软件。当然,也有更广泛的观点认为是To B产品或服务的整个运营过程。

暂时概念的模糊性。对于B端企业客户来说,目标和需求是一致的,即借助产品或服务为企业经营创造价值。“企业需要的不是锤子,而是墙上一个直径20毫米的洞。”从这个意义上说,To B的本质就是服务。但目前To B的运营大部分还是产品思路,专注于销售产品,而不是以服务思维为客户创造价值,与客户建立长期关系。就连号称“软件即服务”的ERP SaaS,也依然遵循“卖狗肉”的产品销售思路。

因此,To B要想在运营上有所突破,打造优势,进行一次整体的服务精神变革势在必行。所谓“大局”,就是To B运营注重服务精神的转变,要从上至下全方位进行,涉及到所有部门和所有员工,而不仅仅是把服务精神作为客户服务部和运营部的职责。服务精神意味着To B运营要从产品思维转向服务思维,把客户的需求放在第一位,以满足客户需求为导向,为客户创造价值。具体来说,应该从三个层面以服务精神为导向。

在企业价值层面,客户第一,服务就是营销。很多企业都把“客户第一”、“顾客至上”作为自己的信条,但真正做到的却寥寥无几。随着To B领域的竞争从产品走向运营,这将非常关键。对于企业客户来说,信任就是资产,To B的战场一定是“客户至上”。“顾客至上”是服务精神的精髓。如果你想做,你必须成为企业的信仰。从老板到任何一个基层员工,都要把“用户”放在心上,解决用户真正的问题和需求,做好服务客户的工作。从产品销售思维到“用户思维”“服务思维”,服务的过程就是打造产品品牌的过程,服务就是营销。在这方面,To C领域有很多值得学习和效仿的对象,比如餐饮业的海底捞,新能源汽车领域的蔚来。

在产品设计层面,要和用户做朋友,倾听用户的声音。根据经典教材《服务营销》(原书第7版)建立的服务质量差距模型,Valarrel A. Zesman,机械工业出版社,2018),客户的服务期望与公司感知的期望价值之间存在倾听差距。为了弥合这一差距,我们必须始终感受和倾听客户的声音。从运营的前提和流程来看,要在产品设计层面与用户做朋友,真实倾听客户的需求和声音,做好产品调研,而不是轻易拍脑袋。不良产品就是为了运营服务挖坑。

在运营层面,专业高效的服务,为用户创造价值是具体到运营层面的。产品的实施交付、持续运维、服务精神的落实,是按照服务质量(可靠性、响应性、保障性、共情性、物质性)的要求,为用户提供专业高效的服务,为用户创造价值。

三、To B运营,具体怎么做?

从宏观层面,我们谈到做好To B运营,进行整体服务思维转变,从价值观、产品设计、运营层面落实服务精神。但在微观层面,如何做To B操作?

1. 设计运营标准,服务价值可感知、可衡量

B运营的难点在于服务的隐形性、服务评价的主观性和随意性,“一千个用户,一千个哈姆雷特”。但要想有所突破,就要“知山有虎,但更喜欢行山”,高举高打,从设计和运营标准入手,尽可能让服务价值被清晰感知和衡量。

持续运营服务SOP,为用户提供稳定的服务预期。

目前To B领域的运营最大的困难是严重依赖经验,个人的能力差异很大。客户接受运营和服务的过程就像一场冒险。为了提高整体服务水平,应持续实施运营服务的标准管理程序。

一是规范服务流程和组织。明确定义运营涉及的岗位和角色,让内外部用户能够根据自己的需求快速匹配,避免找不到组织的困惑,建立用户能够按照流程解决问题的稳定预期。

其次,优秀的经验提取。在流程标准化的基础上,充分调研参考一线的优秀经验和举措,学习可以借鉴和模仿的模板和范式,提炼经验。这样在一定程度上降低了知识的维度,可以避免服务严重依赖个体工匠模式的风险。

超越标准化,全面授权,创造超出预期的体验。

SOP通过标准化解决了整体能力提升的问题,可以大规模保证服务的一致性,超过平均值。但企业客户之间差异巨大,标准化只能解决部分问题,无法满足高阶需求。

我该怎么办?在标准化的基础上超越标准化,要靠员工的专业能力、敬业精神和创造力去探索和积累,从而提供更高质量的服务。但这需要公司文化和组织形式的配合,组织的充分授权和员工发挥创造力的充分空间,才能创造出超出预期的服务体验。

2. 打造专业性的服务团队

在高标准下,需要专业的服务团队落地和执行,所以一定要重视团队建设。

专业化需要建立一个学习型组织。团队成员一定要进行“持续学习”,就是要熟悉自己正在操作的内容,清楚地知道业务的来龙去脉,能够操作,打破知与行的鸿沟。还需要保持长远的眼光,对领域和行业形成深远的商业洞察。只有这样,我们才能与用户建立长期关系,赢得信任,促进持续运营。

团队,需要建立团队成员的有机合作模式。大团体和机构庞大且大象难以跳舞的部分原因是“竖井”和“谷仓”,成员们以邻为壑,不敢承担责任。这是手术效果难以显现的最大原因。“运营是整个系统、整个服务链的服务输出”。每个环节的用户体验是100分,最终用户可以感受到100分。任何链接中的问题都可能导致最终效果为0。因此,必须对团队进行强有力的管理,建立强有力的合作模式。

在黄铁鹰的《你学不到海底捞》一书中,说很多餐饮企业聘请了海底捞的高管,抄袭了海底捞的服务标准,但最终还是“学不到”,因为团队做不到,支持团队成员互补、互相依赖的认知缺席。向别人学习的意义不言而喻。对B运营来说,强管理、强合作不仅需要制度,更需要对员工的重视和员工之间合作的投入。

3. O2O,线上线下协同的系统建设

运营除了标准和团队,还要注重系统建设和基于系统的线上线下协同,提高服务效率,实现服务效率和服务体验的平衡。

客户服务系统。对于运营来说,系统可以提高客户服务效率,为用户提供及时高效的服务接入。在运营系统的建设中,最优先考虑的是建立客户服务系统,包括像呼叫中心这样的远程呼叫中心和工单系统,让客户的问题和需求在企业内部快速流动。

从某种意义上说,客户服务系统就是前面提到的运营服务的SOP的系统化实现。通过客户服务系统,将更准确地积累和统计服务时间和服务效率,评估和评价运营绩效,实现持续优化。

操作决策系统。关于运营还有一种说法,没有数据就没有运营,这意味着所有的增长决策都应该基于数据。所以To B领域的运营也要关注运营决策系统,应该包括用户画像、用户健康监测、产品运营监测。在此基础上,应建立模型对运行情况进行监控和预警,自动或半自动提醒相关操作人员,并采取积极的运行策略或措施寻求改变。

O2O,线上线下系统的有机协作。系统建设固然重要,但目前无论是客服系统还是运营决策系统都无法实现完全智能化,需要半人工辅助。此外,单靠系统无法提供与真正的自然人现场服务一样的真实感和真实性。因此要重视线上系统和线下服务的闭环,在线上遇到更高效的响应,线下调度特殊服务,可以提供现场的操作感,提升服务体验。最终要线上线下紧密结合,及时调度资源,根据客户的情况和问题解决问题。

4. 参与感,跨越运营价值感知的鸿沟

用户的服务期望与最终用户的感知之间存在着巨大的价值传递差距。每一步的价值传递都导致价值传递的衰减,最终导致用户无法感知运营或服务的价值,运营效果不佳。因此,在价值传递的渠道中,让用户感受到价值的可取方式是创造用户的参与感,通过共同创造的过程感受价值创造的过程。

在这方面有很多参考模式,比如小米打造的米粉社区,通过发烧友的提问和反馈,与用户建立了沟通和反馈的桥梁,也让米粉参与到产品设计中。在共同创造的过程中,自然会感受到运营创造的价值。近期案例也可以参考蔚来汽车Nio社区,通过社区共同打造的品质生活文化,让用户感受蔚来的“用户企业”价值观。总之,用户的参与感要在价值的传递渠道中创造,只有这样才能跨越运营价值传递带来的鸿沟。

作者:杨梦布鲁斯,微信微信官方账号:杨梦布鲁斯

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/S8IgKJpS5Fo1mQaQ3zQ4Fw

​​​​小鹅通,让知识更有价值!

13602654115