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直播发货越来越不纯。

来源: 鹅教育官网 人气:23 发表时间:2022/02/10 15:26:43

雪梨和薇娅被罚,税收政策“靴子落地”,商家和主播的声音变了...直播电商行业格局正在洗牌。

其实从业者都知道,直播行业的转型已经在潜移默化中开始,头部主播走下神坛只是时间问题。

过去的一年,对于中小商家来说,一方面陷入了“没有直播就没有流量,直播就要找人头,找了人头就回不到原来”的恶性循环;

另一方面,在自播、种草等新兴领域,他们面临着许多恶性交通纠纷。他们只能靠烧钱维持在各种社交平台上的曝光,否则“酒香也怕巷子深”。

然而,越来越多的案例表明,重营销轻产品——这条本末倒置的道路只会越走越窄...

如今,线上获客成本上升是互联网的共识,商家和平台都在努力寻找新的出路:要么在私域发力,挖掘现有用户潜力,要么积极探索线下渠道,形成线上线下联动...

因此,无论是直播电商还是网络名人的整个经济,都是他们不得不随着市场变化而改变商业逻辑的关键时刻。

一、政策落地,行业利好

对于直播行业的从业者来说,标准化措施的落地对整个行业来说都是一件好事。

第一,资本更愿意进入市场。

“过去,投资者觉得这个行业不够规范。虽然看起来不错,但他们不敢进入市场。

既然税收政策的靴子已经落地,投资者的不确定性已经消除。第三方直播服务微网的首席执行官曹飞告诉《新零售商业评论》。

二是由于头部主播和人才的制度约束,话语权相对弱化,所以商家、机构、平台、主播和人才之间的合作态度更加平等,最终才有可能“谈生意”。

此外,平台方也会有意识地分散头部主播的流量,从而避免寡头化——头部主播的天价将成为过去式。

同时,这意味着商家孤注一掷给头部主播,把所有库存压力都倾注到某个直播中赔钱赚到钱的情况会越来越少。

归根结底,虽然头部主播享有大量曝光和红利,但消费的最终话语权始终掌握在用户手中。“国民认知在哪里,交通出口在哪里?”魏副总裁孙鑫说。这是商家都明白的道理。

标准落地后,直播电商时代,或者说网上名人经济的野蛮生长本末倒置,宣告结束。事实上,曹飞在接受《新零售商业评论》采访时表示,经过这次“动荡”,行业整体流量仍在稳步上升。

那么,网络名人经济在下一个时代会呈现出哪些特征?它背后的业务逻辑会发生什么变化?

曹飞认为,庞大的公域流量将不再是主角,而私域的精耕细作才是品牌的重中之重。换句话说,为消费者提供更加个性化的内容和服务,是网络名人经济发展的重点。

二、对私域深耕细作

这种变化的根本原因在于流量的高峰。

根据中信建投的数据,淘系和拼多多的获客成本在过去一年大幅上升,新增用户的成本达到了前所未有的高度。

一家流量投放机构的相关负责人告诉《新零售商业评论》,2021年下半年以来,很多大型互联网平台都给了他们“聚焦存量用户”的指令——企业愿意为激活一个沉睡的用户或维持老用户的活动付出更多,但“更新”的任务却被放在了次要位置。

大型平台仍然如此,在其中发展的业务也是如此。在过去的一年里,许多服务产品、工具和平台都因平台和业务对私有领域的重视而得到了推广和加强。

与培育私域流量相关的一大趋势是不同渠道的融合:电商平台、种草平台和线下不再分离,而是成为一个有机的整体。

比如用户已经通过种草平台种植了某个产品或服务,可以通过直播电商购买优惠券,下线时再进行扣除;或者直接购买产品,就近的店负责发货作为前置仓,或者可以支持消费者的自提等。,这一切都是线上线下消费的联动。

这也是2021年下半年到今年年初,Tik Tok、Aauto faster等平台纷纷布局本地生活业务的重要原因——线上平台必须更贴近线下消费。

对私域的强调,本质上是一个提升品牌产品、服务、内容、营销、供应链多维质量,为用户提供更好更全面服务的过程。当消费者有越来越多的选择时,这些服务细节起着关键作用。

对于商家来说,目前可行的运营方式,除了做好自己的会员制和社区运营外,还可以搭建自己的自播系统,做好“种草”工作。

三、自播和种草,走向专业化

当头部主播的光环消失后,自播成为商家新的发力点。

不过,曹飞认为,商家找主播带货和做自播其实是两条不冲突的发展路径——商家不会因为头部主播被罚而放弃主播带货的那部分流量,自播也是品牌目前不能放弃的渠道,两者都要负责“客服+营销”。

至于关注哪个渠道,还是要看ROI(投资回报率)的表现。

然而,自播将越来越受到企业的重视,成为营销的一部分——这是不可避免的趋势。

但是到目前为止,大部分商家的自播系统还很初级,主要是以基本的客服功能为主,“内容-营销-服务”之间的壁垒还没有完全突破。

去年双11期间,赫布里斯特的“颜夕宫”系列直播在网上走红,好看的主播在系列式剧情中“打断”了商品,受到网友的广泛好评,为赫布里斯特的自播带来了大量观众。

一时间,“内容直播”“让自播成为新的营销方式”成为商家追捧的自播新方法论。

但《新零售商业评论》认为,做好直播并不容易。原因有二:

自播要解决的问题是如何吸引流量,以及如何把流量沉淀成自己的用户?且不论大多数商家是否擅长做内容,单论其背后要耗费的人力、物力、财力,也不是传统客服式自播可以比拟的。

毫不夸张地说,要达到像赫布里斯特的《颜夕宫》那样的直播效果,需要时间、地点、和声等多重条件,这是无法满足的。

除了自种,种草的经济也在迅速崛起。《新零售商业评论》发现,越来越多的品牌会与评价博主、专业从业者(如医生、研究人员)合作,生产更深层次的内容。

曹飞告诉《新零售商业评论》:“一方面,评价博主(专业人士)对产品有更好的理解,另一方面,他们可以用消费者容易理解的方式介绍产品的性能和特点。这种沟通更有价值。”

这背后的原因是流量本身的质量越来越高——消费者对产品的认知度越来越高,使得种草越来越“专业”。

“创作者水平越高,对用户的产值就越高,用户对内容的认可度也会提高,对消费决策的影响也会更大。”曹飞说。

此外,另一个市场发展趋势也推动了种草专业化的进程——如今新消费品正在积极探索垂直细分市场,如功能性护肤、透明质酸零食、婴幼儿辅食调味料等。这些小赛道的产品需要更专业的人来做更深入的内容挖掘,从而找到更精准的人群。

四、第三方服务商的更多机会

谈完平台和业务的变化,再来说说背后的服务商——直播和种草。如果他们变得专业,MCN机构和第三方服务供应商会不会变得越来越重要?

对于从业者来说,答案是肯定的——任何行业都需要更专业的人去做更专业的事情。

但他们扮演的角色可能并不占主导地位。

对于明星、测评博主、专业从业者等特殊的“网络名人”,他们要么自带流量和渠道,要么根本不在乎流量,只专注于做科普——所以不需要第三方服务商的帮助。

对于普通博主来说,Aauto faster有了一个新的职业:“直播室交易者”。

正是直播行业经验丰富的“老炮儿”,帮助商家和主播根据各自不同的特点,掌控整个直播间的运营流程:覆盖从主播孵化、直播运营、流量营销、供应链、服务表现等各个环节,从而实现更好的传播和投放。

这看似是将直播间正规化的好路径,但根据新零售商业评论,“操盘手”这一职业显然无法快速崛起,也无法真正支撑起整个直播电商行业的专业化,即便是在Aauto faster的直播电商生态系统中,也可能只是冰山一角。

首先,在整个行业中,能够主导市场的有经验的交易者非常少;第二,作为广义上的“内容产业”,直播电商本身很难规范运作。

目前有交易者的直播间有交易者的经验,但也会受到交易者偏好的约束。在孙鑫看来,经验固然重要,但行业还处于不断发展变化的阶段。“有时候经验会成为一种约束。”

总的来说,直播电商野蛮生长的时代已经结束。整个网络名人经济的市场环境正在向内容的形式化和深化发展。这意味着所有参与的从业者都将面临更多的机遇和挑战,他们也在不断探索新的发展道路。

从发展的角度来看,2014年以来发展起来的网络名人经济仍在路上...

作者:钱;微信官方账号:新零售商业评论

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/pfr1ovhauMpjpANb3ecerw

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