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基金运作灵魂拷问的核心价值是什么?

来源: 鹅教育官网 人气:28 发表时间:2022/02/10 15:26:59

我曾经因为“买药给鸡蛋”的营销而疑惑。健康的话会买鸡蛋的药吗?这样的医药需求能否通过激励来刺激?

前不久,我和一个消费金融的小伙伴讨论了一个类似的话题。作为信用本身的被动需求,用户在无事可做的时候不借钱的概率很高,这与电商对应的衣、食、住、行的需求不同,可以被激发和强化。

我们业务的核心竞争力是产品的利率和通过率。当用户在营销中最需要的时候,可以解决他们的需求和烦恼。然而,经营者的策略仍然受到风险控制规则的影响。

这是借钱,那赚钱呢?

“赚钱,蔡经理,赔钱,吃狗”,这句话最近很多机构同学和基金投资人都听说过。如果基金赚钱了,它就会开心。如果在某一天或某几天亏损甚至下跌,那么整个讨论区和直播室都会充满咒骂和疑惑。

再看看基金产品背后的基金公司。业绩好的时候,好像什么都没做,然后擦认购额净流入。业绩不好的时候,似乎干货销售并没有好转,还伴随着不断的净赎回。这些都是基金互联网运营中太常见的现象和问题。

本文将重点关注以下问题:

一、基民投资就看业绩,那么运营的价值何在?

公民投资主要看业绩,这关系到每个投资者的钱袋子。当然,这要看情况。

在一定程度上,投资就是看业绩,赚快乐和幸福,赔钱,骂人和卖。

换句话说,关于基金投资,用户会为投资回报以外的东西买单吗?这可能是一个巨大的问号,也可能不足以成为一个问号。

从用户行为来看,对基金产品的投资选择忠诚度几乎没有多少,甚至比小区楼下品味不错但服务热情的黄岐米酒店还要差。

用户愿意在首先需要吃好饭的基础上,对热情服务给予频率和忠诚度的溢价。

然而,在监管和市场环境的背景下,基金公司显然不能也不允许对用户设定预期。在支付宝和田甜基金的活跃用户中,他们获得了一定的价值和期待,即能够在平台上简单、顺利地完成基金交易,以及其他许多与基金投资相关的辅助功能,而不是基金投资收益本身。

然而,基金投资取决于业绩。基金公司互联网运营的价值是什么?

在我看来,运营的核心价值就是价值的挖掘和传递!基金运营是挖掘公司和基金经理的投资研究价值,组织资源传递给用户。这个过程不断重复、迭代、升级、持续,运营的价值不断升华!

帮助用户赚钱才是王道,但显然帮助用户投资基金赚钱不仅仅和业绩有关。

那么,影响用户基金投资赚钱的业绩之外的因素,或者说这些因素背后的底层问题和矛盾,很大程度上就是基金公司互联网运营需要帮助用户解决和克服的,也是其价值所在。例如:

基金赚钱和基民不赚钱之间的矛盾;基民期望持续稳定赚钱和现实满足不了之间的矛盾;贪多贪快的人性欲望与逆人性的理性投资投资者教育之间矛盾;…

这些矛盾和人性,在支付宝2021年初发布的一份公民报告中就可以看到。从支付宝统计的用户盈亏情况来看,62.9%的投资者亏损超过5%。

将这部分损失超过5%的投资者拿出来研究他们的行为特征,发现有18.8%的投资者具有放弃的行为特征。13.9%具有追涨杀跌的行为特征;8.3%具有频繁买卖的行为特征;4.3%具有持有时间短的行为特征。

(2021.3支付宝金融平台《第一季度市民报告》)

我们分别从用户、基金公司以及它们之间的流程关系三个方面来谈一谈:

1)从用户角度看,用户看到热卖基金就买,看到基金绿色就去讨论区,这很正常。但是,这并不妨碍甚至需要基金运作发挥自身价值。

心理学上有一个理论叫“悲伤的五个阶段”,就是否定-愤怒-讨价还价-沮丧-接受。

从这个角度来看,操作改变了用户账号在某一点是绿色的、发光的、绿色的、像代码一样的现实,但可以加快用户更好的理解和接受,减少焦虑,更好的开始,而不是在情绪极端下做出不恰当的决定!

相反,在市场疯狂的时候,引导保持理性投资,理性看待市场等操作流程,这才是基金互联网运营的核心价值观!

2)从基金公司的角度来看,基金公司的投资研究价值落在纸面上的可能是很多金融术语和金融工程,大部分用户很难理解他们购买的基金是如何运作的,基金经理是如何看待市场和交易的。用户可以看到,账户净值更新和回报的背后,是公司整体运营体系、公司文化和氛围、基金经理的投资理念和产品策略、基金经理的个人风格和操守、基金投资风险控制程度等数百个要素的组合。

这些是最终结果出现之前的过程。这个过程就是上面提到的“投研价值”,也就是基金公司“代客户理财”的初衷,这是基金互联网运营的核心价值,需要发掘和传递!

3)从基金与用户之间的价值挖掘和传递过程来看。

基金运作做了很多工作,尤其是教学安抚工作,比如教学、评论、直播、解读、问答、专题页面、课程等。即使有那些对整个行业来说是必须的、必要的工作,单个公司的性价比也不高,即使整个行业都在做,原来的服务也会逐渐变成一种义务,很多基金运作还在坚持产出,坚持这种几乎是违背人性的价值。

自然,用户主要关注的是基金的投资结果。但在投资结果不确定的背景下,只有对过程价值和逻辑价值的挖掘和传递,才能促进结果价值的可预测性、可复制性和可解释性,这才是基金互联网运营的核心价值!

二、基金运营的尽头,是流量效率?还是资管服务?

不同阶段的不同基金公司是无法复制一些常用的标准传统互联网游戏模型的。以AARRR为例:

获取Acquisition激活Activiation留存Retentio转化Revenue推荐Referral

就基金互联网运营而言,大部分精力都集中在蚂蚁日报等代理平台上,所以这里的应用激活和推荐(通常表述为邀请好友,即米高梅)基本上是没了或者弱了。更多的工作集中在用户的获取、保留和转化上。当然,考核的最终指标基本上是根据基金规模和业务收入来定的。

然后,在用户获取阶段,首先是用户进行有效的购买。

在基金的互联网运营中,在合规的前提下,通过各种内容活动获得一定的新客户是可以理解和期待的,渠道也不再局限于推文、跳横幅等。,直播和社区也在不断丰富流量空。

但进一步看用户留存,几乎取决于新客户体验基金产品的表现,这在很大程度上决定了留存以及有效留存和回购。

再进一步,我们把基金投资用户的操作放入各种互联网平台中特别常见的会员系统的操作中(在合规的前提下,不涉及差别待遇),即即使在合规的情况下,也很难将基金投资与常用的会员系统和积分系统连接起来,这是行不通的业务场景,解决用户需求的方法是错误的。

结合以上内容,用户不断的体验和获得感并不是来自于投资收益,而是来自于蚂蚁每天都能成功完成交易订单和基金内容核对的体验,所以更进一步,这样的留存转化甚至非常活跃,这是机构基金电商的运营水平,也是平台运营的高活跃度和留存度。

相反,基金产品业绩好的时候会有资金净流入,业绩一般甚至不好的时候,操作无力感几乎会充斥全身,甚至不是大量赎回,而是各种操作动作点的狂奔没有任何水花。

在流量红利越来越不丰厚的环境下,基金电商运营有两种不同的运营风格:

1)快速播放

也就是说更加强调流量运营,也就是说获得更有效的流量,促进更多的产品推广和曝光,削弱一些促进主动留存的投入。因此,更加关注每紫外贡献量等快速流量实现的指标,更加关注流量利用效率的最大化。

不得不说,在竞争日益激烈的资产管理市场中,部分公司可能在某些阶段相对适合这种打法,并追求规模的快速增长。

2)慢速播放

这里的慢节奏是结果的预期周期,而不是过程和节奏的缓慢。相比上述流量应用层面,更多考虑的是有效流量的留存运营,更多的是每个UV背后真实用户的互动和服务。

很多情况下,操作真的是部分推演细节、推演层次、推演节奏的工作,然后传达其投研优势和价值预期来指导购买转化,再在用户转化前设定后续服务和交互的预期,让平时慢打训练出来的扎实基本功不断落下。

某种程度上,慢就是快!此时的电商运营并不是针对单纯的规模和收入增长,而是更注重中长期的用户满意度和体验。但是,从目前大多数公司的KPI来看,实现起来并不容易。

没有好坏之分,只有合适与否!

三、运营套路相通,那么基金运营的特性在哪儿?

如果说基金公司最关心的资产管理规模净增长=新认购金额-老用户赎回金额,那么每一分钱背后真正的用户都是新持仓用户=新用户流入-老用户流失。

这类似于大家小时候经常做的“水库”的数学题。当它们流入时,它们流出,流入的效率大于流出的效率。最后,他们询问了水池的蓄水情况。真不知道小学泳池的香味。现在基金公司还在日夜奋战(nei)围绕这种玩法(juan)。

就互联网运营而言,用户留存几乎是一直被谈论、最常被关注的指标之一。而且,当你打开手机的应用市场,长期排名靠前的手机几乎无一例外地保持着较高的单位时间留存率。即使短时间内快速打榜的应用很少,高活跃度的留存差依然会把产品从榜单上拉下来,玩过偷菜的朋友也不少,玩过可爱脸的可能更有经验。

根据知名贝恩公司的调查数据,商业社会5%的用户留存意味着30%的利润增长,而向老客户销售产品的概率是向新客户销售产品的3倍。

那么,作为每个基金公司互联网部门都必须具备的岗位基金的互联网运营,在工作中似乎不可避免的用户留存价值是什么?是的,怎么做?

首先,定义保留。大多数互联网应用会相对简单直接地定义保留期。目标用户在单位时间内再次访问应用的行为被视为保留。单位时间一般取决于第二天、第7天、第30天、第60天等。

不同的平台环境,尤其是不同的业务属性,留存指标的数据结果和对应的可能商业价值也可能存在较大差异。但公募基金互联网运营引入留存指标观察操作时,不要被眼前美好的留存指标蒙蔽了双眼。

从这里开始,我们从三个维度来讨论基金互联网运营与其他运营的区别:

1)与大多数其他行业不同,为用户提供的回报和服务价值相对不稳定。

一般来说,从社交、购物、音乐、长短视频、知识分享等热门app,用户通过留住用户的注意力和时间投入,与他人取得联系,花钱购买相应的东西,听一首歌,看一段视频,获得自己关心的知识,最终可以获得一种或一种产品价值。

然而,公募基金作为一家资产管理机构,“受人之托,代客户理财”的初心,与用户对投资收益的渴望还相差甚远。

也就是说,一款投资应用无法持续有效地满足用户投资赚钱的核心需求,而其他大多数行业应用不仅能够相对稳定有效地提供产品价值,而且用户留存与产品价值之间的关系更多的是相互成就。

举一个极端的例子,如果基金产品的业绩不好,而《财富》或者自己的直销app的留存有多漂亮,那么从购买到促进规模增长的数据可能会有多尴尬。

对于投资理财平台来说,对应过去的P2P和一些对应的固定收益产品是另一回事,即当用户期望资金投入时,他知道需要多长时间,能获得多少回报。

2)与大多数其他行业不同,基金业务需要对留存行为进行更为关键的定位。

继续上述问题,基金产品的表现并不理想。为什么还能实现高留存率?!

以各大基金公司的大流量仓位,即运营相对较重的平台,如蚂蚁日报为载体,使用小程序/SDK。除了基金产品,还呈现投资者教育内容、积分商城、体验奖金、各种投资相关游戏、各种福利活动等。,除了基金业绩之外,完全可以提升用户活跃度和留存。就互联网运营而言,基金业绩不可控,但高留存质量相对可控。

再往前看,需要注意的是,有什么样的留存?这些模块中用户留存的提升对用户的首次购买和回购有多大帮助?

当然,基金转换中还有很多复杂的变量,考虑提高留存的效果并不是不变的产品业绩。

但是,很明显,只拿用户再次访问小程序或应用的行为数据,并不能说这是有效的留存,也不能说这里的留存价值大打折扣。比如聊天消息数量/时长对社交应用更重要,问答数量对知识共享应用更重要,那么一次性基金投资完成情况/单位金额可能是基金互联网业务的关键行为指标。

3)与其他流量岗位不同,互联网基金业务大多在三方平台上。

这主要是针对基金公司的直销App,也针对基金公司自己的互联网运营同学。

大多数互联网运营方法和模式的建立和实践,都是基于自身app的建立和站内外一系列市场运营行为的数据掩埋和跟踪。就留存而言,大部分互联网平台都能清晰定位不同应用市场、不同投放渠道的用户,站内外用户的漏斗和活跃留存数据大部分都能很好跟踪。

然而,基金公司的互联网业务大多是蚂蚁、田甜等三方代销平台。平台在多大程度上向基金公司开放了什么样的数据?此外,大部分基金公司的直接投资、互联网产品和IT实力在业内也是有口皆碑。

然后问题又来了。操作是套路还是真诚?

四、性感的基金互联网运营,要陪伴用户,要陪伴平台,甚至要领先平台!

在这里,从基金公司的角度来看,互联网运营(不同平台的基金运营)已经处于竞争相对激烈、线上流量红利越来越难以挖掘的阶段。与此同时,业务增长的压力和不断涌现的新工具、新手段,促使基金电商运营在多渠道、多点触达的环境下做更多的家在办工作。

没有捷径,只有坚持;当它没有完成时,只有在进行中,才会为用户提供全链路的持续运营和服务,从而最大化有效用户的生命周期,提升用户周期的价值。

当然,对于用户操作端来说,这是一个老词。其实平台也是需要运营的。毕竟以上路径都有赖于对平台的生态、体系、规则的深刻理解和应用,然后才有可能在平台的相互帮助下落实到用户层面。

因此,了解和跟上平台的计划、重点和战略是必然的。在这里,我主要想从两个方面来谈一谈:

1)当机构端的基金运作面向三方平台时,既然在平台上玩,对平台生态规则的理解和操作既是基础也是根本。

功能和指标可能往往很多,从单个机构的角度来看并不被理解甚至认可,但往往是平台自身统筹考虑而制定的计划和措施,往往伴随着一些措施,比如平台的一些资源会和一些机构的功能或指标挂钩,即使不认同,即使在中短期内似乎对用户帮助不大。

基于对平台开放功能和生态的理解,紧跟自然、善用自然成为每只基金互联网运营的基本要求。

2)跟上平台,陪伴平台,甚至引领平台。

也就是说,我们想要的不仅仅是基础动作,更要更上一层楼,作为一个机构的基金电商运营,我们往往需要考虑的问题不仅仅是从我们自己机构的角度,更是从平台和整个市场的角度。

凭什么你能获得更多的平台流量曝光,无论是成本燃烧还是产品走样,就基金电商运营而言,也有产品运营者该有的工具。

从产品功能的迭代优化、转化漏斗和路径的设计打磨,可以帮助平台体验提升产品层面的指标;从具体的产品运营思路到方案再到实施,平台视角的输出规划方案可以是中性的,但稍微强调一下自身优势产品线的设计,最后会引入有营销切入点和卖点的平台规则。

比如2016年写在互联网平台上的第一篇关于基金互联网运营的文章的最后,作者从基金公司的角度还是想说“套路都是别人的,剩下的路还得自己走”!

推荐人和致谢:

《增长黑客》,范冰《硅谷增长黑客》实战笔记,曲卉贝恩调查商业报告支付宝平台理财2021“一季度基民”报告零一裂变报告等#专栏作家#

蔡骏,个人微信号:马志_绿斗,欢迎思想碰撞。每个人都是产品经理的专栏作家。专注于共同基金,尤其是股票、基金领域的用户操作,现就职于上海某公募基金公司。

这篇文章最初发表在《人人都是产品经理》上。未经允许禁止转载。

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