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视频号能不能做?

来源: 鹅教育官网 人气:24 发表时间:2022/02/10 15:26:40

虽然今年微信公开课张晓龙没有露面,但他前几年多次强调的视频号依然是微信展示的重点项目。

遗憾的是,在众多数据的支撑下,视频号的发展并不是很有说服力。即使是视频号运营的一个标杆案例——西城男孩线上演唱会,也像是年底视频号部门冲出去追赶kpi的案例,否则可能不会有太多破例在发布会上展示。

坦白说,不管是西城男孩还是五月天,用户不一定在乎是在微信视频号、TME平台直播,还是在Tik Tok Aauto faster的哔哩哔哩直播。如果他们想靠这种明星事件来推动视频号的生态成熟,显然是杯水车薪,会投入巨大。

事实上,在过去的几年里,视频号中出现了直播流星雨等现象级事件,但可以说只是昙花一现,似乎视频号生态仍未被有效激活。

到目前为止,业界对视频号的表现通常有两种不同的看法。一是视频号体量大,整体运营成功,直播有一些亮点。另一个显然认为视频号的整体表现是失败的,与Tik Tok相比,远远不是腾讯的短视频大旗。

但是,不管是谁持有观点,肯定没有人会否认视频号不够好。至少视频号明显不如朋友圈、小程序等产品。不过,张小龙之前也说过,微信对视频号有很大的耐心。

先不谈视频号。事实上,微信近年来并不总是能成功更新新产品。微信圈和视频动态已经被官方认定为失败产品,小游戏、观看和个人状态似乎不温不火。轻拍、表情动画等小功能只能算是聊胜于无。从我个人的经验来看,朋友圈和订阅号明显没有以前活跃了。

如果不谈虚幻的元宇宙,短视频显然将是未来承载信息的极其重要的载体,也是微信乃至腾讯的心声。马花藤多年前说过,因为微信,微博的战争结束了。现在,即使Tik Tok有了Aauto faster,恐怕腾讯也不希望短视频大战结束。

因此,视频号的未来仍然值得我们不断探讨。

01

坦白说,和Tik Tok相比,视频号还是有些不公平的。它们是完全不同的产品。

需要正视的一点是,视频号可能永远无法取代Tik Tok,也无法满足Tik Tok能够满足的部分用户的需求。

想要正确认识视频号,必须明确视频号是根植于微信产品的功能,而不是独立的视频内容平台。就像朋友圈和微信官方账号的成功一样,也是因为这些功能都在微信APP里,而不是像微信阅读和企业微信那样是一个独立的APP。

无论是朋友圈还是微信官方账号,微信本身都占据着用户高频且碎片化的社交场景。这些功能可以在社交场景中快速增长。没有了社交关系链,朋友圈就失去了意义,早期的微信官方账号文章就很难筛选。

社交关系和目的只需要驱动用户积极探索。比如在微信app的“发现”页面,有朋友圈、视频号、直播、扫、搜等11项功能。您可以在“发现页面管理”中进行相应的设置。

我个人还是用“朋友圈”和“搜索”最多。至于“附近”、“购物”、“游戏”、“小程序”,这些门户几乎没怎么用过,因为这些发现页面的功能并没有给我强有力的理由和场景。

相信大多数人点击“发现”页面进入“朋友圈”,是社会关系驱动的主动行为。偶尔,他们点击“搜索”进入“发现”页面,以搜索信息,这是出于目的而需要的主动行为。

同样,我们可以想象,如果把“订阅号”的信息条目移到“发现”页面,那么我也预计各大微信官方账号的开通率会像悬崖一样下降,微信官方账号的生态会更加萧条。

相比“订阅号”,“视频号”并没有放在聊天页面上,“视频号”(包括近年来“看一看”等其他新功能)放在“发现”页面下最大的问题是入口深,没有给用户打开的强烈理由。

“视频号”现在就像发现页面中的“游戏”和“购物”功能一样。为什么用户不直接打开游戏APP或JD.COM APP?这在操作便利性上是一样的(也需要两次点击),但在用户体验上就大不相同了。那么,与其刷视频号,为什么不直接打开Tik Tok呢?

02

在今年的微信公开课上,微信团队表示会用“原子化”的思路打磨视频号。

所谓“原子化”相当于基础设施。我们把视频号作为视频内容的载体工具,而不是单独的内容平台进行运营。视频号还需要和其他成分结合,产生更大的化学反应。

在我们看来,“原子化”的定位,在某种程度上相当于宣告了视频号生态建设的缺失,就像微信官方账号一样,作为长图文信息的载体,可以成为自己的生态。当然,视频号的难处在于,短视频行业本身有Tik Tok和Aauto Quicker Zhuyu在前面,没有先发优势,而微信官方账号横空出世空。

视频号的“雾化”意味着视频号未来的发展,需要继续依托微信整体生态进行输血。比如视频号消息现在出现在订阅号信息流中,出现在微信官方账号的长图文文章中,未来可能会出现在各个地方。

视频号码出现在订购号码信息流消息中。一方面说明微信官方账号本身的视频成分不够好,大量微信官方账号创作者不愿意在微信官方账号推送视频内容。另一方面可以看出,视频号想借助微信官方账号本身沉淀的订阅关系,发展自己的视频内容订阅关系。

众所周知,微信官方账号的订阅关系很大程度上是由早期朋友圈的社交驱动的。现在,如果要重建视频号的订阅关系,没有社交关系的加持,单靠微信官方账号的导流可能更难。

对于朋友圈场景之外的“好友观看”、“好友点赞”等社交互动功能的设计,我们认为可能对订阅关系的构建没有太大的实际作用,反而可能造成产品设计的复杂性。

如果一篇文章或者一个视频用户真的觉得值得让大家看到他对它的好评,那么他为什么不把它分享给朋友圈(而只是点击“在看”)以及如何激励他把它分享给朋友圈,这背后的逻辑可能就是我们认为需要更多关注的。

03

“雾化”通常只是结果,而不是目标。就像微信官方账号长图一样,可以说已经渗透到了微信生态的方方面面,成为了一个“原子化”的长图内容载体。

视频号“原子化”发展方向的提出,时刻提醒着我们“小程序”的服务导向和无处不在。同时也可能暗示视频号的订阅关系没那么重要,视频号是为微信其他版块服务的。所以,我们现在通常不建议公司去赌视频号。

在如今的微信社交场景中,有很多信息是可以通过视频号来承载的。比如我们微信群里广泛传播的视频,还是通过Tik Tok、Aauto faster等平台在本地下载进行群分享,分享这些视频的需求可以转化为视频号生态。其中,甚至除了搞笑段子和热门内容外,还有大量新闻热点的视频内容被Tik Tok等平台下载后转入微信群聊。

但恐怕还是存在用户体验的便利性问题。直接打开视频文件的体验可能比打开视频号的体验好很多,就像微信群聊中很多图片信息都是通过截图来传递的,而不是通过某个图片内容平台。

我们相信视频号、直播和订阅号都是每个人都可以使用的内容工具。但如果形成内容生态,他们绝对是少数创作者的游戏,会有明显的头部效应。只有私人场景的朋友圈才真正适合大家分享自己的创作,获得良好的反馈。

事实上,确实有很多内容创作需求,在微信生态系统中并没有得到满足,这也导致了微信内容生态系统的闭环不完善。最具代表性的是短图。由于微信官方账号偏好长内容,朋友圈是私人场景,微信长期缺乏公开的短内容场景,大量微信官方账号博主仍在微博等平台发布短内容,短内容的发布频率明显高于长图片。

也就是说,缺乏刺激性强、消费碎片化的短内容生态,其实是微信长期存在的短板。当流行的内容偏好从“长图片”转变为“短视频”时,微信的这个缺点就彻底暴露出来了,这也是目前视频号还没有达到微信官方账号高度的重要原因。

如何用短内容开拓或挖掘一个领域,可能是进一步突破视频号影响力的关键。

04

在之前关于视频号的文章中,我们多次表达了对微信生态中“直播”的乐观。我们认为“直播”是一个更像朋友圈内容的场景。当然,还有很多问题需要解决,比如账户体系混乱。

但是对于西城男孩、五月天、流星雨的第三方直播,我们觉得并不重要。简单来说,这种直播并不是视频需求的主流,在大众观看的视频内容中占比很低,不能影响整个内容生态的建设。

直播更适合演唱会、体育赛事、特殊赛事等一次性信息。,用户对它的需求是极低频的。同样,如文章开头所述,TME在五一直播还是视频号在五一直播,对用户来说完全不重要,观看直播事件的用户对平台本身并没有粘性。如果平台把运营精力放在直播事件上,就等于踏入了内卷。

直播互动性强,内容稀缺,可以吸引用户观看。而且,根据我们的观察,主播在直播间的互动引导,可以更高效地将观众转化为视频粉丝,也可能有助于主播在未来实现更直接的业务。因此,对于视频号的创作者来说,直播将是最受关注的板块,视频内容本身的创作可能会变得不那么重要。

“重直播轻视频”的根源在于,直播间的流量很大程度上独立于视频内容沉淀后的转化。微信官方账号和视频号开通后尤其如此。微信官方账号中的订阅关系可以直接转化为直播之间的流量,这其实让视频本身的流量变得不那么重要了。这也可能对微信发展不均衡的视频生态产生长期影响,导致视频内容的疲软。

越是“原子化”,视频号就越会成为基础设施,同时也没有实际的独立功能。无论是赋能微信官方账号,还是赋能直播,定位于配角,很可能会让视频号的内容生态更难有效构建。

05

最后一部分属于“教张小龙做产品”的脑洞部分,我们将写下我们对视频号方案的想法。当然,我们的想法可能和微信官方的想法很不一样。

从短视频内容行业来看,内容生态其实非常成熟,与微信官方账号出来时的情况有很大不同。可以说,能做短视频内容的创作者都成了创作者,市场已经被Tik Tok等平台教育了,视频号没必要再教育了。

整个视频内容的生态供给成熟充足。就连Tik Tok和Aauto的内容也在不断趋同,视频号再次突破,视频内容难以区分。其实关键是如何让这些创作者来到视频号平台进行创作,所以流量机制本身就很重要。

视频号目前的问题很可能还在于:1)没有人主动观看;2)没人关注;3)注意似乎没用。“没人主动看”主要是场景和便捷性的问题,“没人关注”很大程度上是内容短、交流浅的共性问题。“关注没用”是流量分配和利益机制的问题。其实根本原因,我们认为是用户场景本身的缺失。

所以首先要打通短视频的社交场景,让社交关系帮助建立视频号的订阅关系,就像当年微信官方账号的生态一样;二是要开辟更便捷的用户内容场景,吸引用户不要跳转到Tik Tok等其他平台。

操作上,首先我们认为有必要对“朋友圈”的展示模式进行改造。

事实上,朋友圈的显示方式已经很久没有改变了,我们认为目前朋友圈的显示方式主要适应于图片和文章链接的分享显示,不利于短视频内容的分享。我们也认为用户没有视频内容的分享需求,但目前“朋友圈”抑制了视频内容的分享和传播。

其次,我们认为可以把用户视频刷的内容场景放在微信首页的左浮动窗口。

目前微信的左浮动窗口主要用于微信官方账号文章和链接的临时存储,这个功能其实在其他地方是可以替代的。但是,如果浮动窗板可以直接作为视频号场景,用户切换视频号信息流的成本会低于切换到Tik Tok,基于此可以更高效地设置交通规则。

当然,将浮动窗口转化为视频号信息流的做法,似乎并不符合张小龙一直坚持的微信产品设计理念,也会让微信更加嘈杂。但总的来说,我们认为微信需要一个更便捷的入口来获得视频号的沉浸式体验,否则用户不妨在内容不占优势的情况下,转投其他短视频平台。

总的来说,微信的产品设计似乎受到了张小龙自身审美的严重影响,这与今天的头条和Tik Tok对张一鸣不同。张小龙似乎不是一个喜欢刷短视频的人,所以微信视频号能否突破很大程度上取决于张小龙能否突破自己。

无论如何,视频号的生态还在成长,还有各种可能。文中的预测、分析和建议很可能是完全错误的,不妨继续期待。

专栏作家

郑卓然,微信官方账号:通信体操(ID:chunboticao),大家都是产品经理专栏作家,2019年度作者。广告和新媒体运营领域的老司机,专注于分享干货文章以及在营销、运营和业务方面的独到见解。

这篇文章最初发表在《人人都是产品经理》上。未经允许禁止转载。

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