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【案例拆解】2022年微信红包商业化模式四大关键创新

来源: 鹅教育官网 人气:21 发表时间:2022/02/10 15:26:51

朋友们,新年快乐。新年第一篇文章,卡卡想拆解一个具有年味的产品案例——微信红包商业化微创新。

微信红包是微信于2014年1月27日推出的应用。自推出以来,它一直是每年春节的“必备品”。2022年,微信红包团队再次以红包封面的微创新设计引爆朋友圈和社区,这无疑是又一个成功的产品营销案例。产品热销背后的原因和背后的逻辑是我所关注的。本文试图从产品运营的角度对案例进行拆解。

一、微信红包数据

先看三组数据,感受一下今年微信红包的微创新效应有多强大。

1. 商业化营收至少2000万+流水

根据微信红包封面微信官方账号发布的数据,截至1月24日,网上共有100+品牌的2000万个红包封面。定制的微信红包封面价格为1元(普通红包封面免费),这意味着今年纯微信红包封面的商业收入至少为2000万+流水(广告的商业价值还没有计算)。

2. 微信指数、百度指数翻倍

从最近30天的微信指数来看,1月21日“微信红包”、“微信红包封面”微信指数从3600万翻了一番,达到8200万(增长127%),1月28日微信指数达到1.36亿的峰值(增长277%),这波微信红包封面影响力巨大。

此外,微信红包的百度指数和微信红包封面也翻了一番(上涨175%),从8000+飙升至46000的峰值(上涨475%)。微信封面营销成为今年春节的一个新的现象级产品。

3. 超4.3亿用户抢微信红包封面

截至2月6日,微信红包封面预约量超过4.347亿,即全国至少有31%的用户参与了抢红包封面活动,流量价值凶猛。

二、红包在中国春节代表的精神意义

这次微信红包封面营销的成功,最终离不开中国人的春节情结。

春节红包对中国人来说有着特殊的意义。春节红包是长辈在春节期间给孩子用红纸包好的钱。传统意义上也叫压岁钱,也叫压岁钱(“贵重”是不吉利的东西)。古人用这个习俗来表示来年不应该发生什么不吉利的事情,意思是辟邪,保佑平安。对于中国人来说,红包里包多少钱并不重要。重要的是红包背后的意义——我相信只要你收到红包,你就会想要都灵。

随着互联网的发展,中国人把春节红包从线下搬到了线上,赋予了春节红包更多新的时代风格和含义。比如在很多地区,红包又细分为房子年红包、春节红包、开业年红包等。,这是非常特别的;领红包的人不仅限于孩子,所有人都可以领红包;红包的方式比较多,有幸运红包、新年红包、普通红包、专属红包等等。

随着时代的变迁,人们给红包更多的是新的时代印记和玩法,但春节红包的本质含义不会变——祈求来年万事平安顺遂。

三、微信红包的商业化微创新

人们愿意为自己的感情买单,所以微信红包产品从诞生之日起就受到了国人的喜爱。不过也是抢红包活动,支付宝红包和微信红包采取完全不同的策划方式。通过收集五福,支付宝使其成为每年春节的必备活动。不是每个假期都收藏五福的用户似乎少了点仪式感。相比之下,微信红包在仪式感和爆点上要弱很多。

直到微信红包封面的诞生,红包活动才开始变得有趣和分享。如果一个现象级的产品不能带来更多的商业价值,那一定是危险的。2019年以来,微信红包一直在做商业微创新,取得了不错的创新成果。硕果累累的背后,我认为主要是因为企业微信红包团队在产品运营端采用了这四个微创新点:

1. 关注个性化,开放定制红包封面功能

产品创新从来不是为了颠覆,也不是为了教育用户。微信红包的微创新也遵循这个规律。

从2014年开始,微信默认红包封面已经使用了5年。2019年,微信首次向企业用户正式开放“定制红包封面”功能。当时只要在企业微信认证,所有企业都可以打造自己的品牌红包封面。2008年猪年春节,1.5万家企业参与微信春节定制红包,2021年春节,微信红包封面开放平台投放3000万个红包封面。

个性化红包封面是一个小产品微创新,只是将线下的个性化红包封面风格搬到了线上。与其他平台不同,微信将个性化定制的能力还给企业,免去了微信官方设计红包封面的成本(很多平台通过官方设计几个封面试水,测试用户反应),专注于平台角色。

开通个性化红包定制后,有没有办法开拓新的商业模式?答案是肯定的。

2020年微信开放视频号可以定制红包封面;2021年,开放品牌可以定制红包封面;2022年,只要符合条件的个人也可以定制专属红包封面,红包封面定制权限也越来越开放包容。

除了开通自定义权限,红包样式也在不断创新,异形红包不断涌现。(今年异形红包不多。预计异形红包将是明年新的商业营销点。)

我们可以看到,小小的个性化创新带来了巨大的商业价值。微信的商业飞轮再次起飞,进入同温层。

2. 制造稀缺性,刺激用户自参与

在人类的无限欲望中,事物往往是有限的,稀缺性早已是众所周知的认知点。然而,如何将“供不应求”最大化和“产品价值最大化”应用于产品设计是极具挑战性的。

要成为“稀缺”资源,需要满足两个条件,一是数量少,二是要有人欣赏,两者缺一不可。个性化的封面设计解决了一部分人欣赏的问题,数量成为关键的优化项。

微信红包封面是虚拟产品,理论上可以无限量分发,但实际场景的应用不会这么做,往往遵循“多即是少”(分发越多,价值越小)的原则。红包发得越多,越个性化。结果和使用微信默认红包封面一样。

2022年,微信红包在制造稀缺性方面做了三个微创新,分别是“限时+限量+藏钱”。

2.1限制

2020年开放企业可以定制红包封面的时候,红包封面只能内部员工使用,用户完全不用抢就可以拥有企业封面。2022年,微信红包封面将受到限制,甚至公司内部员工也会与外部用户争夺公司定制的红包封面。

小微创新,“鲶鱼效应”出现了。为了拥有自己企业的红包封面,员工会时刻关注红包封面的发布时间,同时会自发宣传企业的红包封面,这也会带动更多的外部用户去抢。似乎越多的用户参与“红包封面大战”,企业和员工的面子就越大,品牌号召力和品牌自信心就越强。

2.2限时+预约

早在2021年,为了优化用户体验,拓展红包使用场景,微信就统一将微信红包封面的使用寿命调整为6个月。除了“限量使用”之外,今年在红包封面增加了“限量抢到”的新规则,以保证活动营销的受欢迎程度。

作为微信的一个平台,单纯依靠合作伙伴的推广力度来实现作为产品微创新点的推广高潮是不现实的。流量的聚集和分发由平台控制,合作伙伴的联合推广完善。

微信红包封面在限时抢到的基础上,增加了“预约红包封面”功能,将所有参与的合作伙伴整合到一个页面。统一登陆页面一方面可以引导合作伙伴,另一方面增加自身流量的汇聚,提高用户活动的参与效率,优化用户体验。

2.3隐藏资金

Z时代的用户喜欢盲盒,因为他们不知道打开盲盒后会画出哪个产品。“期待-拆包-惊喜(失望)”是支撑用户不断换买再买的关键点,而隐藏的钱就是盲盒的巅峰。隐性货币意味着稀缺性,稀缺性意味着用户的期待。隐藏钱的红包封面操作应用了用户喜欢稀缺的心理。

3. 结合场景,挖掘新商业模式

2021年2月14日情人节,微信聊天界面出现了链接王者荣耀的微信红包封面。只要用户在微信聊天对话框窗口发送“现在分手”,就会出现表情雨。点击王者祝福包,即可获得王者荣耀道具奖励和王者荣耀微信红包封面。

如今,微信红包的封面以各种方式出现在微信生态系统中,给传统红包文化赋予了新的玩法,增添了新的商业模式。

越来越多的企业在春节期间利用“表情雨”这一新的商业方式,在私人场景推广自己的产品,如百事可乐、康师傅等。

4. 注重将公域流量和私域流量打通

公域流量在红海,大部分企业都在尽力挖掘私域流量(如社区、朋友圈等)。),但他们不知道私域流量运营成本高,很难到达。

前面提到的在微信对话框中输入关键词投放礼包的方式是一种到达私域的方式,但是用户的运营成本较高。(第一,用户不一定愿意主动发送关键词,第二,用户不知道礼包是否可以订购,也不一定会订购掉的礼包。)

换一种思路,微信上出现的东西肯定会触发用户的点击行为?——微信红包是一个很好的切入点。谁会对钱有意见?当对方给你红包的时候,大多数人没有理由不点。这几乎是每个人最底层的人性。

有人有了产品突破,微信红包产品可以围绕红包的私密场景探索新的商业方式。以红包页面为登陆页面,会丰富推广方式。这种场景下的推广不仅不容易引起用户的反感,而且推广效果也很好。

4.1红包封面引流至微信官方账号

既然我们有了幸运红包,那么用户在使用微信红包的时候会增加一个动作——用户会再次打开微信红包页面,查看其他用户抢了多少个幸运红包,直到红包被抢(以前只有指定红包被使用的时候,用户抢完红包后会直接退出,不会再进入)。

用户主动多次开红包,是一种极具价值的新业务推广场景。当红包页面起到营销和分发的作用时,每个红包中可以嵌入更多新的推广方式,导流到微信官方账号/视频号是最基本的能力支撑。

如下图所示,用户点击微信官方账号文字链或点击封面下拉按钮即可进入推广登陆页面。

4.2红包封面变成视频推广+小程序跳转

除了微信官方账号导流,视频+小程序跳转是第二波容量支持。

比如今年华为终端的红包推广,用户打开红包时,首先显示红包封面(约0.5秒),然后自动切换红包封面的位置,播放华为终端的春节推广视频。如果用户对本次推广感兴趣,点击视频视频会下拉,同时可以听到视频声音和小程序跳转入口引导推广页面。

阿基米德说:“给我一个支点,我就能撬起整个地球。”微信红包利用人性的支点,通过红包封面的微创新形式,煽动新的商业模式,形成强大的生态闭环(闭环:微信-微信红包-微信支付-微信广告-微信视频号-微信小程序)。

最后总结一下本文的主要知识点:情怀、个性、稀缺、精准场景。

#专栏作家#

卡卡,微信微信官方账号:卡卡的产品笔记,大家都是产品经理的专栏作家。8年大型互联网产品运营经验。我一直负责稻壳、手机主题等产品,IP字体的创作引领了行业风向标。我既做过企业经营者,也做过自媒体创作者,对产品运营和内容运营都有自己的见解。

本文由大家作为产品经理原创发布,未经允许禁止转载。

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