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品牌自强要“店播”

来源: 鹅教育官网 人气:27 发表时间:2022/02/10 15:26:48

2021年,刚刚过去的双11和双1 2,众多选秀明星争相抢滩直播带货;短短两年,很多人质疑“直播电商不会一阵风”?

以快消、淘宝为代表的很多平台都上交了非常漂亮的成绩单,比如:

在Tik Tok好东西节,单场直播总成交额达1.5亿元,淘宝双11首日60个直播间成交额达1000万,Aauto快手双11成交额达88亿;每个平台都有数不清的百万TOP销量。

此时此刻,答案很明确。直播带货已经成为主流的营销形式,任何商家、渠道品牌都有必要紧跟。

今天不愿意做直播的商家,就像十年前不愿意做线上生意,五年前不做社交媒体营销一样,要冒落伍的风险。

今年年初,业内关于“是否做直播电商”的争议已经结束,肯定要做;现在比较有争议的是“直播电商扮演了多少角色”,或者说“直播电商天花板”有多高?

随着不断的探索,出现了一种人带货的方式,那就是“商家自播”。

即商家利用自己的品牌或店铺账号,在自己的直播间进行连续直播发货;一方面可以培养自己的主播,另一方面可以报名成才,不可小觑。

一、品牌着急带货原因

自播也叫店播。在你说之前,你不妨考虑一下。品牌为什么要和达人合作做直播?目的有三:1)清货,2)推炸药,3)做品牌。

在过去的两年里,他们之间的关系一直处于进步状态。

2019年底,疫情导致很多传统品牌和零售模式发生改变,“居家办公、隔离经济”迫使用户从线下消费模式转向线上消费模式。

在特殊时期,线下场景受到限制,品牌方不得不另辟蹊径探索渠道,将其产品展示给在家无聊的消费者,以完成刺激消费者购买的任务。

李佳琪、维雅、辛巴、散打等KOL,利用其早期的优势和平台红利,充分教育市场,让品牌拥有最原始的带货知识,即商品可以通过直播销售,甚至上亿美元。

因此,当品牌发现竞品通过直播大量销售时,产生了极大的兴趣,于是在2020年,大家都沉浸在“找人才带货”中,也就是说,品牌利用短视频平台作为纽带,加速自身现金流的快速周转。

从整个短视频市场来看,消费者的需求相对简单明了,即“便宜+好货”;你有这种商品吗?当然有,但不多。

投放机构的KOL需要积累一定数量的粉丝。除了通过面值的内容与消费者互动之外,对于单价低、折扣高的爆款产品来说,无疑是最佳选择。一方面,商品价值低会造成冲动消费;另一方面,大折扣可以满足心理补偿。

没有这两个条件,早期的直播不可能兴起。

这就好比你没见过名牌参与电视购物一样。因为他们为广告付出了很高的代价,如果打折肯定会赔钱。所以那些参与直播的品牌“不是为了数量,而是为了名字”。

然后,随着越来越多引入投放渠道的品牌的发展,以及平台和市场监管体系的不完善,出现了不计其数的翻车事件,比如:

某明星第32场直播带货120万,第二天退货高达116万。一场KOL和明星的联合特别活动被爆出数据造假等。整体来看,可以看出直播的深度很难把握。

所以品牌并不都是赌单个KOL能卖多少,开始用它们来实现品牌曝光和推广,这和广告的目的差不多。

这么多问题,为什么2021年品牌不卖自己的货?总结分为两个方面:1)营销滞后,2)急功近利。

以前公司的很多品牌在营销创新层相对落后。无论是线上开店、社区电商还是私域流量,这一整套逻辑基本都是“个人”或“小组织”一开始就玩的。

他们可以试着一小步一小步地犯错,然后快速迭代。

相反,大品牌面临机构臃肿、报告关系复杂等问题。当他们开始关注网购商城的运营时,发现新的渠道又被打开了,所以往往只有在增长下滑的时候才考虑出路。

所以直播投放也是如此,尤其是在2020年的疫情中,个人卖家的响应速度要比品牌快很多,对直播玩法的适应性也比较强。品牌在不清楚行业的情况下,更倾向于寻找成熟的机构或代理商来降低风险。

后者资本将直播电商推到风口浪尖,宣传难免会有夸张的效果,比如:

你总能看到一些头部主播在一场比赛中获得数百万GMV,这让很多商家想象只要能在主播的坑上花钱,就能表达自己的立场,传递金钱。

结果业务把主播的操作逻辑搞错了。

一般来说,寻找达仁的合作品牌是市场部预算中的成本,而不是直接卖货的逻辑;这让一些品牌更喜欢赔钱,甚至在直播间赔钱。

说白了,品牌带来的钱来自于外卖站的直通车或者外界公布的整体市场成本预算,而不是单独拿出一部分来用。

只是把一部分预算变成产品成本,再适当拿出一些坑费,然后基于人带来的商品进行一波销售和曝光推广,保证成本优势,做出低价策略。

简而言之,企业品牌营销的滞后和急功近利的心态,加上行业快速发展的“不确定性”,具备了“清货、推爆、建品牌”三个阶段的基本形态。

基于这个发展阶梯,品牌方被退货率、数据造假等问题所困,所以大家可以清醒过来,意识到把预算交给第三方公司还不如“自建账户”。完善自播系统是最长久、最稳定的销售方式之一。

这些问题的背后,一方面反映了商家对于直播的热情,这确实是投放渠道的首选;另一方面反映了无奈,KOL Daren等人频繁翻车,他们需要控制更高的渠道。好在整个行业的发展都在良性发展。

但在自播过程中,商家发现ROI投入并不完全匹配,于是一些品牌试图找“播社”合作,但也踩了不少坑。

二、不稳定的代播机构

什么是广播公司?

一般是指为品牌直播提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。直播“人和院子”三要素中,代理公司负责“人和院子”。

《直播基地发展分析报告》显示,多数省份积极设立直播基地,拥抱直播电商新模式,但整体发展不平衡。

2021年基地数量超过2000个,同比增长100%,分布在云南、杭州、广州。企业调查数据显示,目前全国直播电商公司有1.7万家,广州排名第一,浙江、山东名列前茅。

大量的“掘金者”涌入,经过快速增长,现在已经到了去泡沫的阶段。虽然看似热闹,但由于成本和竞争,广播服务提供商正在成为产业链上的第一批输家。

从产业链来看,整个直播电商包括五类参与者,品牌方/商家、主播、MCN机构、平台、服务商。

直播电商产业链

MCN显然不同于广播公司:

机构人才的主播大多以“坑费+佣金”的模式进行,坑的价格根据主播粉丝数量确定;通过商家MCN,找到符合商品需求和品牌调性的主播推出,并获得宣传和销售收入。

广播公司按照“服务费+小时工资”收费,在几万服务费的基础上,约定每个月的直播时间,每小时支付几百到一两千。

相比MCN机构一次性直播上万坑费,服务商最低时薪只有300元,所以品牌跟后者合作更划算,对吧?事实上,这种赚取劳务费的方式往往会陷入尴尬的境地。

两者的相似之处是在直播生态中不断生长的“中间环节”,甚至在功能上有所重叠,但实际上是两种不同的业务,最明显的区别是“直播账号所有权”。

MCN的商业账号是主播达人号,里面有一定数量的粉丝。直播主要靠个人IP影响力。

广播公司使用的账号是品牌自己的账号,主播更像是品牌聘请的专业导购,可替代性强,个人影响力几乎为零。

机构的手持流量有品牌选择权和议价权,可以为自己争取价格优势;但是,代理主播没有粉丝福利。直播间价格跟随品牌活动,主要产品由品牌决定,没有议价能力。

所以广播公司的尴尬是项目做得好,品牌会选择成立自己的直播部门。如果项目做得不好,往往会在短期投资后被拆除。

从这个角度来看,直播服务商更像是MCN与商家直播之间的纽带和过渡桥梁;价值的可持续性一方面来源于自身的团队学习能力,另一方面是否能给品牌带来增量。

品牌在合作中有哪些坑?需要考虑三个维度:1)基础设施,2)软服务,3)合同条款。

所有转播商都有自己的直播基地或租用办公室搭建的专业直播室,也会根据品牌要求进行装修、灯光、提供摄像头和麦克风。

那么,从专业的角度来看,每个直播间的灯光、广播等设备都会直接影响直播效果,不同的直播间也会配备相关的装饰品,所以“新生代运营公司”在这方面很容易吃亏。

软服务是最大的坑,包括公司是否合作成功、直播策划、商品培训、策划剧本、直播预告、封面设计、数据分析、主播直播的A-S考核标准、周报是否以SOP为导向。

常规直播间一般有现场控制、操作、助理、选品等多个岗位。调查显示,有一个月左右经验的主播基本工资在8K左右,外加20%-30%的销售提成。

但是,广播机构的主播大多是兼职,除非做得好,否则基本工资就2万,外加30%左右的提成。以杭州滨江区为例,兼职为150~200元/小时。

所以从品牌的角度来说,机构的主播明确产品,为消费者种草或者提高产品的转化率是非常重要的。如果没有专业“雇佣兵”的标准言论,整个游戏的质量会直接降低。

合同中需要明确是否要求广电公司协助推出直通车,DOU+,协助深度数据分析和运营。

要知道代理运营公司的盈利模式是劳务之外的固定服务和硬件成本。没有服务的支撑,只剩下劳动力,必然导致和完成任务一样的待遇。

综上所述,似乎对于中型品牌来说,找一家播音机构的初始周转时间和金钱传播成本都不如亲自进入游戏。

还有很多细节完全不在转播商的控制范围内,比如运营权和与平台争夺资源的能力。

代表别人播出一定不好吗?不一定。

做好品牌基础建设是最好的策略,当店铺慢慢形成有销售力的出口,再把更多的预算扔给“代理广播公司”和MCN公司合作,这也是头部平台所倡导的商业模式。

三、平台视角看商家直播

2021年,行业的大主题是从“速度”向“合规”转变。刚刚完成生态闭环的Tik Tok电商和Aauto Quicker电商压力相对较大。

如果不依靠新玩法取胜,而是被迫打基础,打阵地战,对天猫淘宝、JD.COM、拼多多可能造成的影响会大大降低,相反他们做好电商的难度会翻倍。

头部主播的优势一方面在于流量,但说到专业性,肯定不如品牌本身,影响力太大对平台也不好。

另一方面,话语权强的主播甚至可以影响平台规则的制定,而网络名人主播的计费和偷税漏税也让平台措手不及。

那么,这种约束的背后必然是“品牌方”。众所周知,品牌恶业是基于“全网最低价”和“高流量论”。你想,流量在头,定价权自然削弱。

混战中该怎么办?

而平台商家更愿意把筹码握在自己手里。平台鼓励品牌布局自己的店铺直播,通过店铺直播寻找新的增长点,保持私域;去年大热的红星鸿星尔克和蜂花也证明了店播有改造用户的能力。

所以你看,消费者可能会为主播的IP和形象买单,但随着消费者对直播电商认知的成熟,整体升级后会回归产品本身;研究它的性质和成分是否符合我的需求。

只有专业人士才能回答这样的问题。

从这个角度来看,平台有必要鼓励品牌自播,品牌也可以渗透各种专业知识;从竞争的角度来看,店播也是几家电商的“赢家和输家”。为什么呢?

从传统发展角度来看(淘宝、JD.COM、PDD),优先卡槽是“供给端”,商家数量直接决定市场地位,地位直接决定用户选择,这是之前的发展路径。

从新兴平台(Tik Tok Aauto quipper)来看,优先卡内容渠道经过几年的快速发展,内容生态扎实,但构建电商供应链、物流、POP入驻体系还有很多功课要做,唯一取胜的机会就是“稳住品牌”。

从发展的角度来看,这一切都与平台去年针对商家推出的激励政策不谋而合,比如:

淘宝负责人多次表示,淘宝直播产业升级的重点仍在电商,甚至在去年,双12推出全国直播助力推动冲刺。

Aauto Quicker发布了“STEPS”品牌直播方法论,基于业务经验和自身优势提供入门指导;Tik Tok也没有停下来。2021年Tik Tok电子商务白皮书直接分析了FACT商业模式。

可见,直播商品的洗牌带动了行业的有序发展,为商家提供了更多的机会;他们可以避免陷入各种坑费、刷数据等黑中产,也可以为用户提升整体的性能效率和体验。

所以平台想打出制胜的王牌,店播是不可避免的战争。

这背后,对于Aauto faster和Tik Tok来说,在积累商户数量的同时,也可以抓紧丰富自身的生态建设能力。对于淘宝和拼多多来说,他们正好有时间提升信息流通能力,对齐内容生态层面。

四、商家自播的一些锦囊

品牌介于两者之间。如何才能享受平台的机会红利?由于每个平台的规则不同,这里有一些通用的经验供参考:

1)关于基本硬件设施

直播间一般需要植入品牌元素,可以做专业背景墙。但是有些品牌由于各种复杂因素无法形成固定的方式,目前各大平台都可以使用第三方软件进行操作。

在设备上,基本的手机完全可以完成,高端品牌也可以使用高清摄像头;以新鲜食物、厨房、珠宝为导向的细节演示场景需要绿布背景和补光设备的支持,如果你用软件用电脑推流,这是必不可少的。

主流电商平台专业全套设备售价从1500元到2万元不等。在我看来,它基本上可以满足中小企业的需求。

2)关于定位和矩阵

就Aauto快手和Tik Tok的平台而言,从市场来看,大部分品牌都会形成一个“矩阵”的店播状态,即品牌号和IP号,依次长时间保持在线。

这样做的好处是可以充分承接不同时间进入直播室的平台和用户。无论他们对什么内容感兴趣,都会有机会进入正在播出的直播间,从而提高交易转化的概率。

我们必须要有一个清醒的认识,“每个账号、直播间”都可以在平台上获得有限的流量,而账号矩阵可以为品牌获得更多的曝光。和短视频一样,快手直播间也有流量池的概念。

也就是说,系统会根据每个直播间的初始曝光、点击率、用户停留时间、互动指标等评估做出下一步推荐。

当然,品牌也可以结合自己的产品和业务进行差异化的定位操作,让更精准的人通过不同的账号被介绍。

此外,与矩阵相比,单账户模式具有“试错空区间”的优势,增加了爆发的概率。

快抖就是通过内容来激发用户的消费兴趣,而内容是获得爆款的关键,这对于大多数喜欢传统电商模式的商家来说是一个巨大的挑战。

这种情况很多,例如:

国内二手奢侈品平台“胖虎”,酒仙。com等。,都采用品牌+多IP的矩阵游戏形成规模效应。

门店号重在品牌推广,IP号重在以人为中心的优质内容输出和精准定位。这种方式适合公司内容输出专业、销售基因强的团队。

一方面通过日常多账号内容发布提升品牌在平台上的体量和销量,另一方面打造差异化的个人设置来结算不同喜好的用户,解决了单一账号获取用户的问题。

3)关于产品和商店

美的、小米、杰克琼斯直播模式完全不同。美的基于不同的产品业务线建立矩阵账户,如生活旗舰店、家居旗舰店、洗衣机等。,以满足不同的潜在购买需求。

这种矩阵式建账方式,将用户分流到细分的直播间,便于转化,适合业务线复杂的品牌。

此外,小米的做法完全不同。

通过搭建独立的直播机房,整合各业务线和产品线;这样做的好处一方面是聚焦SKU,增强直播间的吸引力;另一方面,要聚焦营销资源,高举直播的高度,拓宽直播的入口,从而提升效率。

杰克·琼斯是线下门店类型自播的最佳参考案例;中国有2300多家门店可以在短时间内覆盖80%的门店,并且有官方的“自播号”。据观察,大多数杰克·琼斯商店都是以地区和商店命名的。

公司只需要制定标准的SOP和多维度的培训体系,就能赋能门店直播带货,这对加盟店也是有利的。这不是最好的选择吗?

另外,单品少的单品牌呢?

品牌细分的场景用不同的内容切入,比如面霜。直播间可以根据时间安排分享清洁、护肤、保养等知识,也可以和Maikol等嘉宾一起当嘉宾。

总而言之:

品牌传播是一种长期而正确的方式。

前期需要不断尝试,寻找最佳路径。一旦基本功扎实,就可以通过内容差异打开流量困境局面,从而带动销量。

#专栏作家#

微信官方账号王志远:畅销书《复利思维》作者王志远,产品经理专栏作家。互联网学者,左手技术互联网,右手个体认知成长。

这篇文章最初发表在《人人都是产品经理》上。未经允许禁止转载。

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