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支付宝会成为实体店新的私域流量平台吗?

来源: 鹅教育官网 人气:23 发表时间:2022/02/10 15:27:02

2022年1月31日,除夕夜,支付宝五福中了彩票,共计约2.7亿人共取出5亿现金。

自2016年支付宝推出“五福”春节以来,多年的坚持让五福成为支付宝最具IP相关性的活动。2020年,中国新经济研究院发布的《中国年俗发展趋势报告》称,汇聚五福、云端拜年、抢红包、家庭游被票选为21世纪“新四新年俗”。

不过,相比2022年春节,Aauto quipper(22亿)、百度(22亿)、Tik Tok(20亿)、JD.COM(15亿)的红包发放量,“只”发放5亿支付宝五福就像是远离了互联网巨头们的春节红包战场。

这背后的原因是五福在支付宝的使命发生了变化。

2016年,支付宝五福命名春晚,对抗前两个春节的微信红包大战。当时经过两次春节运营,微信支付和支付宝成为移动支付的“前两名”,这种格局到目前为止都没有改变。

到2022年春节,五福将不再是支付宝对抗微信支付的排头兵,而是私域流量的主力军。

实际上,支付宝五福在2022年春节支付的5亿红包是一个诱饵,其主要功能是诱导用户在支付宝小程序上与平台上的商家进行交易——除了这5亿之外,五福还有1000家商家投入了大量的利益,以优惠券和会员权益的形式,出现在用户接收弗卡的过程中。

打开支付宝五福的IP,赋能更多商家。以五福强大的IP作为私域流量入口,支付宝的入驻商户可以入驻用户。1月19日,在支付宝五福正式公告开始前一周,汉堡王、奈雪茶、美宜佳等商家已经提前在各自渠道预热了支付宝五福的正式公告。根据36Kr的报道,米雪冰城的支付宝小程序单日最多有546万用户访问,收到750万张卡福卡。

从支付宝2022年春节的五福活动,梳理出支付宝的一系列动作。结合互联网和线下门店的发展环境,尝试对以下问题逐一拆解:

支付宝为什么要发挥私域流量?

这对很多新消费品牌和线下门店意味着什么?

支付宝的私域流量和微信的私域流量有什么区别,如何布局?

01 从新零售到私域流量

事实上,支付宝之前的动作似乎并没有把重点放在私域流量上。

2020年1月,蚂蚁金服CEO胡小明还担任阿里本地生活服务公司董事长,从战略角度与支付宝、本地生活展开合作;

2020年3月,阿里本地生活服务公司调整组织架构,成立了三大业务集团(家居、店铺、商务中心、创新)和三大业务事业部(物流、零售、万能生活服务)。与此同时,战略酒旅业务的飞猪也已融入当地生活领域。也是在3月份,蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”,支付宝进行了大改版,将外卖、餐饮娱乐、酒店住宿等本地生活场景的入口位置提前。阿里巴巴本地生活服务公司召开线上业务发布会,宣布启动“七大业务赋能计划”。同时同步推出小程序“富友计划”,根据商家小程序的服务质量和活跃度给出操作指导和服务竞争力指数评分。高质量的小程序可以获得不同级别的流量奖励。到同年6月,“支优计划”孵化小程序近千个,平均每周增加百个月生活服务小程序。

支付宝的上述动作更符合阿里巴巴的“新零售”战略,即阿里研究院报告中的“大数字驱动的人、货、场重构”和“数字驱动、以消费者为中心的泛零售业态”。

但在过去阿里巴巴的“新零售”战略中,支付宝并没有出现,将纯线上平台与C端消费者连接起来的使命被放在了天猫和口碑上。到了2022年春节,支付宝如何拿出五福的重量级IP来打私域流量?

关键点在于2021年下半年阿里巴巴和腾讯的互联互通。

在此事件之前,虽然阿里巴巴在中国大陆聚集的商家数量最多,但由于缺乏社交工具,只能算是流量巨大的公共领域流量平台。

事实上,定义私域流量的权利来自微信:基于社交关系的消费交易。

阿里巴巴的尴尬在于,有交易没有社交。从前前后后,到钉钉,再到圈子,阿里巴巴从未停止过打造自己的社交平台。借助微信“砍一刀”起飞的拼多多,证明了从社交到交易的模式切换是可行的。从交易到社交,没有人能做到。

与腾讯的互联让阿里看到了一个不容错过的机会:从TO B的新零售到to C的私人流量。

事实上,阿里和腾讯对互联的态度是不同的。从双方的公开发言来看,阿里显然更积极。

原因是阿里的需求比较迫切。对于通过投资部署了JD.COM、拼多多、Aauto faster等平台的腾讯来说,在电商领域逐渐获得了对抗阿里的资本。另一方面,阿里在社交领域对腾讯依然没有取得任何胜利。对于流量焦虑日益加剧的阿里来说,如果能打开腾讯手中的社交关系链,那就是无价之宝。

有科技媒体评论道——“互联意味着阿里可以获得自己梦想中的微信传播链,这对缺乏社交关系的阿里来说非常重要。”

为了从腾讯手里抢到一些社交关系,有效接入阿里的新零售战略,阿里众多的应用中没有太多的选择,只有支付宝最有机会实现这一点。

首先,能和微信竞争的C端流量巨大的阿里应用,只有淘、天猫、支付宝。就对手淘和天猫而言,他们的主战场还在电商领域,对于广大的线下消费和服务行业来说,他们的实力还不够。

其次,支付宝巨大的流量没有得到很好的转化。一直以来,支付宝在消费者层面的角色都被缩小到了“支付”功能,成为了一款“留存率低但打开频繁”的工具型APP。虽然支付宝一直试图通过拓展各种生活服务功能来消化自己的流量,但仍然没有摆脱“支付工具”的认知。

原来的支付宝做不到这一点。从阿里巴巴“新零售”战略来看,前几年的基础设施建设逐渐打通了用户与线下商家的消费关系链接,支付宝可以有效接入。只要支付宝得到一个可以连接C端流量和B端商家的解决方案,就可以沉淀用户的社交关系链接,进一步赋能商家打造私域流量,这将弥补其整体战略缺失的一环。想要进入私域流量的支付宝,确实需要一个载体,让所有线下商家都可以将公域流量转化为自己的私域流量。

支付宝给出的答案是支付宝小程序+生活号。

因此,2021年下半年,支付宝将进一步开放流量和业务权限,全力推进私域流量服务建设,具体体现在支付宝在产品功能层面的以下动作:

我的小程序:入口升级至首页“黄金位”首页智能服务卡片:基于场景推荐服务,带动拉新、复访有点东西:首页服务流推荐位支付宝地下室:在首页底部下拉位,以内容创意玩法,为商家私域导流支付成功页:支持商家投放券和会员带动拉新、复购生活频道:新版生活号的首页公域入口,聚合内容、服务和券等营销工具

因此,到2022年春节,支付宝会拿出像五福这样的战略IP来帮助私域流量,这将是理所当然的事情。

02 支付宝的私域流量,意义何在?

基于微信生态的私域流量基本有以下几种方式:

1.福利+工具吸引用户到私域流量池(添加企业和微企业,加入群);

2.通过活动(营销活动、社区活动等)推广产品。);

3.销售顾问发现有需求的用户,实现转化交易;

4.交易后,通过福利+工具诱导客户拆分;

5.通过价值内容和用户运营不断沉淀用户,提高活跃度,扩大容量。

实施:

1.流量获取的边际成本持续下降。

2.提高用户准确性和粘性

3.用户转化率保证

其实微信官方生态对私域流量的支持并不是特别大,一直保持着克制中立的立场,这也是利弊明显的原因。

优势在于微信生态的载体(微信官方账号、企业微、社区)足够友好且不断更新,吸引了源源不断的开发者和第三方平台,使得各类品牌和商家能够快速建立自己的私域流量池。

缺点是虽然微信平台的流量很大,但从未在官方层面给予过任何支持或倾斜。在微信生态的私域流量中,线下店铺获取流量主要通过两个渠道:一是店铺流量导入,二是私域流量中的用户裂变。无法从微信生态圈获得集中流量支持的品牌和商家,需要通过内容和运营手段,尽力自己解决流量问题,这对广泛的中小商家来说,从成本到人力都是一个不小的负担。

然而,自2019年私域流量发展以来,各种内卷化的方式引起了消费者的抵制。当私域流量进入精细化阶段,也意味着获取流量的成本越来越高。

支付宝此时流量进入私域,可能是各类实体店品牌难得的新流量红利。毕竟,在中国,拥有10亿用户和7亿月活动的应用并不多。如果我们能抓住这个红利,我们也许能从这里杀出重围。

2021年11月,支付宝正式发布《支付宝私域运营白皮书(2021版)》,宣称支付宝目前拥有10亿公域流量,将继续开放更多私域和公域运营能力,与商户共享增长红利。

这是支付宝给予各类中小企业最有意义的支持。事实上,自2018年支付宝推出小程序以来,一直秉承“流量共享”的理念,但其手段和方法也经历了不同的演变阶段:

2018-2020年,支付宝小程序正式上线时的平台流量分配采用“集中+分散”的模式。当时的支付宝只能算是小试牛刀,开放的仓位并不多,只有支付宝里服务的集中仓位,比如我的快递、保险渠道、会员渠道、社区生活。

从2020年到2021年,支付宝宣布从支付工具成长为一站式开放数字生活平台。一方面在首页打开了更多的流量入口,另一方面通过流量激励和业务引导,帮助优质的业务新手小程序实现跨越式增长。集中交通的开通可以通过“配套优计划”的系统方式来支撑。

2021年以来,支付宝的开放模式调整为“去中心化、集中化辅助”,更多集中的流量入口加速释放。通过不断发布新的运营工具,打开了自身的私域运营环节,呈现出“公域与私域循环”的全新流量生态。

支付宝战略希望实现的是,只要各类中小实体店与支付宝合作好,不仅可以从这里拓展用户自身的社交关系流量,还可以从支付宝平台“挖掘”流量。

那么,支付宝的私域流量如何发挥呢?

03 支付宝的私域流量玩法

目前,支付宝官网上有10个小程序商业案例,分别对应快速消费品、社区保鲜、文博会、便利店、游乐园景区等行业。

通过在支付宝上的搜索,发现瑞星、海底捞、奈雪的茶、河福捞面、沫沫小吃店等新消费头部品牌也在支付宝上布局了小程序+生活号。

与微信生态的私域流量相比,支付宝的私域流量主要有以下三个方面的不同:

不同的流量来源,微信的流量来源是线下门店+用户社交关系,支付宝的流量来源是线下门店+平台。暂时支付宝还不能通过裂变切入用户的社交关系链,所以其“流量集中分发”的意义就在这里。支付宝的重要平台流量入口包括搜索、首页推荐、营销会场、站内渠道等。

运营载体不同,微信的运营载体是社区+企微+微信官方账号,支付宝是小程序+生活号。

在这个层面上,微信生态圈的载体更加多元,门槛也更低。最基本的配置可以简化为一个微信群,更容易被商家接受。支付宝的小程序、生活号对商家的进入门槛更高。小程序可以访问第三方平台,目前更多的是工具功能。生活号可以理解为标注为微信微信官方账号,是粉丝的沉淀池,也是商家发布内容的地方。

运营手段不同,微信的运营手段是互动+内容,支付宝是优惠券+会员营销。因为流量来源和运营载体有很大的区别,他们对运营手段的强调也不同。

在微信生态的私域流量中,对内容和运营的要求相对较高,主要通过内容、产品和活动来触达用户。一旦内容更新频率或质量达不到要求,或者活动吸引力不够,很容易造成用户沉默或迷失。在支付宝方面,它的优势在于可以以“优惠券”的形式嵌入到用户消费运营的全环节,既能吸引新用户,又能促进老用户的活动。但会员工具可以防止商家在设置会员系统时踩坑,高效建立符合自身需求的会员系统,做好用户操作。

坦白说,支付宝的私域流量目前并不适合所有行业。通过以上分析发现,支付宝更适合符合这些特征的行业:购买频率高、消费决策环节短、互动弱的行业。如快速消费品、便利店等。这主要是因为,目前支付宝的私域流量系统在内容呈现方面比较薄弱。在一些决策环节长、客户单价高的行业,消费者需要长期进行比价和品牌接触,但支付宝自身的用户心智还没有转化到“内容”层面,对于强调内容和互动的行业来说不够友好。

对于已经在微信生态圈建立私域流量的商家,一方面可以保留现有的私域流量;另一方面,他们可以将支付宝作为另一个美团来获取平台流量。如果支付宝真的能在私域流量领域抢占微信的社交关系链,哪怕是十分之一,背后的能量也是巨大的。

一直觊觎社交生活的阿里,在经历了多次失败后,似乎找到了正确的道路。依托原有的“新零售”策略,推出支付宝作为私域流量杀手,或许真的能抢走微信的一块肉。至于支付宝本身,能否突破原有的“金融支付工具”,真正成长为“数字生活平台”,需要在3-5年内验证。

本文参考文献:

36Kr:“支付宝五福“七年不痒”

支付宝:支付宝私域运营白皮书(2021版)

参见:“支付宝今年猛攻私域:三大动作促进公域与私域互通”

可靠阿星:“一篇文章梳理支付宝2021:对商家开放,让私域发挥主导作用”

本文最初由@元吉故事发布。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。

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