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再谈短视频的哥德巴赫猜想

来源: 鹅教育官网 人气:24 发表时间:2022/02/10 15:26:45

搜索、电子商务和社交网络曾经是本文中提到的BAT兴起的基础。

在哥德巴赫猜想中,任何大于2的整数都可以写成三个素数之和。如果把互联网的这三大核心业务看作三个质数,那么短视频行业显然已经跨越了野蛮生长时代。玩家面临的是如何整合业务模块,实现1+1 >: 2 .

在短视频成为时间黑洞的早期,南Tik Tok和北阿托快手之间有着明显的差异,这也成为了用户之间的笑点,甚至演变成了两派:玩Tik Tok的不了解阿托快手用户的审美,玩阿托快手的不适应Tik Tok的玩法。

但从数据来看,大部分人都是“嘴上说说而已”,区域划分并不能很好地解释这个问题,因为从用户重合度来看,2018年6月至2019年6月,快抖重合用户数从7270万增长至1.59亿:一年增长118%,到2020年11月,重合用户数增长至2.1。

用户重合度提升的背后,有两种可能:一是竞争日趋激烈,增量的萎缩使得竞争对手瞄准对方存量的蚕食,最终陷入零和博弈,两者之间的取舍;二是竞争差异化,成为满足同一用户不同需求的两种产品。不过就现在的形式来说,抖快更像是后者,或者说把时间放在更长的时间里。从一开始,Tik Tok和阿尤托·斯佩克特就走上了不同的道路。

一、围绕「中心」讲故事

大家可能不知道,Aauto quick的最初原型是GIF Aauto Quicker,2011年作为工具软件投放应用市场,同年微信诞生。直到今天,两个完全没有交集的应用程序经常被提及,因为它们具有相似的社交属性。

一开始,Aauto Quicker只是一个用来形成动画的制作工具,工具性更强。生产后的成品主要靠微博里的人传播。你看过的很多热门动画大部分都是来自Aauto Quicker。当时Aauto faster的90万用户大部分是制作人,创始人程在微博的个人介绍是“做点好玩的”。

两年后的2013年,4G来了。今年,中国成为全球最大的智能手机市场,移动互联网进入快车道。此时,Aauto Quicker不再满足于单纯的工具业务,提出转型短视频社交平台。之后,录音成为《阿托快人》的主旋律,人与人之间的联系成为苏华加入《阿托快人》时的使命。

在设定了新的目标之后,Aauto Quicker开始给用户提供选择。平台不再对视频进行标注和分类,在展示页面也没有过多增加干扰。瀑布流双栏显示视频封面,需要用户主动点击才能看到内容。多次点击互动机制成为移动互联网私域的雏形,包括后来的老铁文化。

普惠和不干涉构成了Aauto faster的潜在基因。

从当时用户的画像来看,三四线城市的“小镇青年”最有创意,是Aauto faster的新腹地。与其他邀请明星做宣传片的视频软件不同,Aauto Quicker坚持去中心化,70%的全包流量分配给中腰创作者,关注、发现、同城三个界面捆绑在一起。今天,你在侃侃餐厅里交谈的朋友可能会在第二天成为热门版面的红人。

自2016年直播功能上线以来,直播奖励成为了Aauto quipper中的主要商业渠道,老铁666也成为了荧屏热词(Aauto quipper Live 2018年营收约200亿元,远超国内其他主流直播平台)。2017年是Aauto faster的第一个分水岭:Aauto faster APP日活跃用户数超过1亿,注册用户数据总量超过7亿,每天新增视频超过1000万。

成立后的几年里,Aauto快手在运营管控上一直比较薄弱,经常被称为“最佛系APP”。与弱操作相对应的是用户和创作者之间的强关系。aauto faster的去中心化分发机制是根据用户的社会关注和兴趣来规范流量分发,发布内容的粉丝到达率在30%-40%左右(这组数据可以说相当恐怖)。按照这个模式,高价值的私域流量池也在慢慢培育。

围绕中心讲故事的还有Tik Tok,2016年底上线,2017年快速成长,2018年终于爆发。之前是老玩家进短视频。一度被认为是短视频黑马选手。原因很简单。微视、美照、二拍都在2018年落败。当时,Aauto faster也禁止了头顶的云,正在进行内容整改。

在沉浸式产品设计中,用户只需要在Tik Tok上下滑动切换视频即可。与其他头条产品类似,Tik Tok的推送机制是算法集中和流量分发分散。所有新发布的视频将进入初始流量池。根据交互数据,算法将决定谁将进入更大的流量池。这种机制的优势在于推荐视频的匹配度高,这也在一定程度上削弱了用户对创作者的关注。

因为对于Tik Tok来说,公有领域流量的价值高于私有领域。

推出之初,Tik Tok以酷炫精致的标签,以特效技术为突破口,以洗脑音乐为矛,在一二线城市猎取年轻人。被禁足的阿托·奎尔特音调很差。Tik Tok强调记录更好的生活。早期Tik Tok: 15秒视频,音乐负责渲染情绪,内容负责刺激情绪。这些视频大多是可复制的,同样的BGM可以广泛传播。

于是出现了一个有趣的现象:过去人们一想到Aauto Quicker,往往会说出一串名字;想念Tik Tok的时候,熟悉旋律和技术流的视频是我的第一记忆。

二、带货时代

从时间维度来看,亚图快手和Tik Tok都是在2018年左右开始初步布局的。

两人都上线了店铺功能,测试了水电业务。在8-19年期间,虽然沙拐不断引入第三方平台接入小商店,但由于当时用户对直播配送的接受度较低,为了不影响用户体验,电商门户直到2020年的一场疫情彻底改变了这一机制,才被放在明显的位置。

因此,我们看到Tik Tok与罗永浩签约,首播销售额突破1亿,高调进入直播电商轨道。从组织架构来看,2020年6月,电商开始被字节内部视为战略业务,名为“电商”的一级业务部门正式成立,“Tik Tok电商”品牌正式发布。

另一方面,Aauto Quicker也经历了类似的组织架构变革,原运营负责人、原商业化负责人马宏斌严格强调跳槽;前产品负责人之一徐昕将调任用户体验中心;前产品负责人之一的王建伟将集合产品和直播业务汇报线,成为最高产品负责人。

一直以来,直播和广告是短视频商业化的两大支柱。快速电商的兴起给短视频和电商增加了两个交叉概念:兴趣电商和信任电商。明眼人一眼就能看出,新概念的背后,我们还是在讲两者之间的老区别:公有领域和私有领域、强算法和强关系。

依靠过去积累的公共领域流量池,基于内容和算法推荐,将相应的产品推送给感兴趣的用户。也就是Tik Tok趣电商的官方解释:用内容激活消费者需求。这里的内容既有短视频也有直播,所以我们可以看到在带颤音的短视频推送中,直播状态会显示在头像上。为了实现与用户的多重接触,商家自播和轮播已经成为Tik Tok特有的现象。

如果从“人”的角度拆解Tik Tok电商,基因理论可能更有效。从Tik Tok电商的用户层面来看,网络名人和明星一直是流量倾斜的对象。在Tik Tok电商生态报告中,女性是主要购买者,一线和新一线城市引领用户增长。其中,上海、重庆、北京成为2020年最受欢迎的三大购物城市。

相反,在Aauto quick中,独特的“老铁经济”让Aauto quick更倾向于“与熟人社交”,最终实现购买商品的运营,主播私域流量的培育也迫使用户拥有粉丝的双重身份。长期以来,直播对用户习惯的培养,让他们对带货主播有了更高的信任度。

该平台对腰部锚的支持在某种程度上延续了普惠基金会在Aauto Speeter的做法。一方面削弱了过去带货家庭的影响力,让更多接地气的草根主播出现;另一方面,对于Aauto Quicker的忠实用户来说,看着人们购买商品甚至大于按需购物。聚焦“信任”,比如为商家提供信任卡,为消费者提升销量,在监管上升级防伪,这些策略本质上都是对电商生态的维护。

人们总是愿意讨论Tik Tok和Aauto quipper之间的竞争,但事实是,当互联网进入股票时代,无论是日常数据还是GMV,都可能已经无法衡量他们之间的距离,因为Tik Tok和Aauto quipper之间的距离可能不一定是谁先来,而是做不同的事情,这就需要我们有更多的想象力。

三、谋变之年

对Tik Tok和阿乌托来说,逆风而上让他们抓住了旧时代的红利,但下一个出路在哪里,目前还没有确切的答案。在业务组织层面,在过去的一年里,Tik Tok和亚图快手背后的组织结构一直在不断调整。

去年11月,字节跳动发布内部信,宣布调整组织架构。在此之前,负责Tik Tok产品、运营和本地生活业务的Tik Tok负责人Seven只有他指挥的产品,而现任运营负责人yoyo向智英汇报,本地生活负责人冉立向韩尚友汇报。外界猜测,Tik Tok当地的商业探索并不令人满意。

在业务方面,头条、西瓜、搜索、百科和国内垂直服务合并到Tik Tok。这意味着Tik Tok正式成为字节跳动的核心业务,打破了过去基于字节平台的流量竞争局面。随着短视频内容进一步多元化的节奏,Tik Tok上的内容呈现形式将更加多维,概念模糊化的趋势可能会进一步凸显。

另一方面,在Aauto Quicker中,内部架构由职能制向事业部制转变,主站产运线正式建立,集主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务于一体。与此同时,电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部已初具规模。

出海和游戏可能会成为Aauto faster的新焦点,而去年Aauto faster电商开放战略中提到的“大产业带”和“大品牌”,也将直播电商背后隐藏的供应链问题推到了舞台上,不禁让人思考:短视频究竟能不能成为互联网与实体产业的强链接,还是只是一个哥德巴赫猜想?

这背后的故事可能要到2022年才会明朗。

作者:阮雪,编辑:桑;微信官方账号:新眼睛

本文最初由@ New Eye发布。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。

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