鹅教育官方授权服务商专业帮助企业机构及个人打造属于自己完全独立的品牌,业务主要包含线上教育,知识变现,内容变现,私域运营,私域变现等知识服务。

鹅教育官网

13602654115
鹅教育官网 > 新闻中心>别再用私人流量解释一切了。

别再用私人流量解释一切了。

来源: 鹅教育官网 人气:26 发表时间:2022/02/10 15:27:10

我是做公有领域还是私有领域?哪个部分是私有域?私域是新流量吗?私域是社区还是微信业务?私有领域的成本是否低于公有领域?私人用户不是指我在各种社交平台上粉丝的总和吗?……

每个人都集体陷入了私人领域的混乱时期。

实质性的操作没有改变,只是纠结,只是一次次错过了机会窗口。越是迷茫,越是要回到自然逻辑中去寻找问题的答案。

甲方财经《广告营销电商视频》行业观察原创第118条。

一、别再用“私域流量”解释一切了

何时& # 8221;私域流量& # 8221;这个概念刚提出的时候,从来没有真正解释过,导致品牌和企业对“私域”的误解太多。

大家都在说私域,大部分品牌简单粗暴的想法就是在运营前引入潜在客户。因为本质不清楚,还是会用“私域流量”来概括。

有些观点需要纠正和澄清。

归根结底是公共领域产生的流量,这是一个大而模糊的数据度量,因为个人作为一个单位——“人”的面孔是模糊的,甚至是模糊的。

在私域中,人们的消费习惯和喜好是可以沉淀的……所以它不再是一个统一的概念,而是一个需要细分和专门维护的圈子。

此外,往往在公共领域环境中,品牌与用户之间的接触大多是一次性的,更不用说与用户建立关系了。

在私域中,用户独立于流量进行选择,或者被吸引和筛选掉。因为他们的兴趣和意图,他们进入了某个品牌的池中。只有抓住这些人,品牌才能产生源源不断的客户。

因此,用“私域流量”来解释所有的业务问题,其实并不能真正理解公域和私域的区别。

是时候重新组织这些概念,有一个清晰的认识了。毕竟企业和品牌已经进入存量竞争和精细化运营阶段。仅从流量角度定义私域,可能会错失真正的业务增长机会。

二、真相!“全域经营”大风暴来袭

私营部门正在欢迎规模的爆炸性增长,这实际上是“全球经营”风暴之前的先兆。

企业实现全球化经营的核心途径是公私联运。为了帮助零售企业更好地了解公域和私域的整体情况,找到最适合自身发展的自我管理之路,中国连锁加盟协会(CCFA)与腾讯联合推出了《中国零售业公域和私域操作手册及实施指引》,首次对公域和私域进行了全面分析,为行业提供了方向指引。

有几个有趣的定义,有效地澄清了公共和私人领域的几个关键部门。

公共和私有域的全景有四个组成部分:

公域流量——品牌方、平台方共同争夺的大盘,也就是线上的流动人口,线下渠道一般称之为客流量。私域用户池——企业与品牌构建的承接并容纳私域用户的“容器”,也是品牌与用户之间互动及关系的培养场。无论是基础联系的社交媒体,还是中等强度的社群联系,或者是强连接的1V1企业微信、个人顾问,都属于私域用户池的承载方式。公域门店——各个品牌方与消费者进行交易和服务交付的公有场域,这部分场域的用户、流量均非品牌自身拥有,而是来源于平台或是整体互联网流量,无论线上、线下的门店,都囊括。私域门店——则是品牌自营的交易与服务的交付场域。简单来说,就是私域的线上“门店”,官网、App、小程序商城。和公域门店的最大差别,就是交易、用户、信息等数字化的资产都是品牌自身拥有,交易服务体系也是品牌自身提供并实现。

不难看出,私域和公域的区别在于商家是否有自主权以低成本甚至免费与用户进行重复接触。这是一个与公共领域流量相对应的概念。“流量”和“用户”这两个名词是对立的,反映了公共领域流量思维和私有领域用户思维的区别。

这往往会让我们认为,公私联运的目的是为了更加关注私人领域,但实际上,公私联运是通过不同领域的商品策略和运营策略,为客户提供线上线下一体化的服务和体验。

商业模式变革的风暴中心始终在公私联运的“全球”上,即在公共领域取水、提供接入、在私人领域蓄水、提供服务、实现商业价值最大化。

三、短期:客户关系的变革

随着“全球化经营”之风的吹起,品牌方需要重新思考,如何在公域和私域的不同环境下改变品牌战略和营销手段。

短期来看,最直接的就是客户关系的变化。

(1)在公共领域——品牌与客户的关系往往是纯销售型的。

品牌在公共领域的销售关系基本固定。渠道方面,天猫、JD.COM甚至拼多多等线上货架电商,Tik Tok、Aauto faster等直播电商,新零售店、自营店、商场等线下零售渠道基本都有固定仓位。

在预算基本不变的情况下,商品销售数量有限且随意,用户与品牌的关系保持在沉默的水平,对话的机会很少。

即使通过种草营销和售前服务完成人工改造,品牌对用户的服务周期仍然很短。销售人员整体结构地位不高,主要是基于用户的消费习惯和心智。

(2)在私人领域——品牌和客户之间的关系往往非常复杂。

这种复杂的关系表现在,除了销售,品牌还会与客户形成二次回购、信息、售后服务等各种关系。

因此,几乎每个企业或品牌的员工都可以化身销售门户。流量分发的渠道太多了,比如社交网络、个人人脉、线下推送、线上会员等。,但它们统一在“品牌”的保护伞下,这样品牌对用户的服务周期就可以无限延长。

这使得品牌需要用不同的方式激活私域,而更专业的运营商沉淀品牌的数字资产。

无论哪种方式,业务都是客户关系。通过管理建立品牌信任,通过管理塑造品牌个性,可能就是品牌的新量,这个新量会给品牌带来新的商业想象。

四、中期:组织体系的变革

用户之间的关系是不同的,组织体系也必然会发生相应的变化。在全球商业环境中,组织需要整体变革来完成从头到脚的适应。

这是一个中期的变化,需要企业通过不断的试错进行调整,而不是一味的“一步一个脚印”,造成浪费。

(1)前台

本质上是面向用户群体的第一层次。未来的企业前台必须是销售、运营或客服能力的组合,其职能不会分散。它将是构建闭环操作的最小单元。

(2)中间站

需要内容能力和产品能力的双重积累。公域上架固定,流量不稳定,需要以产品为中心,购买流量,制造爆款,私域人群固定,需要不断输出内容激活,产生回购、拉新等各种行为。

(3)背景

品牌应该思考如何激励和扩张。直销、微信业务等模式经久不衰的奥秘,无非就是足够高的利润和透明的分钱制度,一个人卖一单拉一个人能拿到多少钱,亮眼的激励就摆在我们面前。设计一个好的分钱制度,把所有和利益相关的事情都搞清楚,控制好节奏,才不会掉进“膨胀陷阱”。

总之,兄弟算账,立场坚定,重新开始。

五、长期:经营理念的变革

上层建筑决定经济基础。在全球化经营的风暴中,企业的经营理念相当于船长的方向感。如果不改不更新,很大概率会陷入困境甚至触礁。

有三个稀缺的想法值得分享。

(1)从低利润商品陷阱中抽身。

品牌需要注意的是,单纯的带货和单纯的销量可能只是“无效操作”,而“效果”导向下的低利润模式可能只是带货陷阱。流量来了,货也卖了,但第一,品牌没赚到钱,第二,没留住人,最后两块钱空。

(2)可控位置的可控流量和可控成本

私有领域不是盲目投资,而是相对于公有领域的一个“可控位置”。流量可控,流量和私域一样大;成本也是可控的,排水成本和活化成本几乎都是明码标价的。与公共领域的随机性不同,全球运营需要“控制”。

(3)肌肉增长而不是脂肪增长

然而,看到大幅上涨是没有用的。无论体质量增长多快,都无法控制。对于品牌方来说,只是一块难以发力的肥肉,肥肉根本无法变成肌肉,只会成为企业的经营负担。可控的肌肉,不是无用的脂肪。

六、先跑起来,先跑起来,先跑起来

事实上,全球运营的核心环节非常统一。不管子域的特征和模式有多大的不同,有三个关键步骤基本相同:

公共域流量的私有化、私有域用户池的运营以及私有域整体的商业化。

这是全球运营的起点。不管目的是什么,都有远大的抱负,这需要经过这三个步骤。对于企业来说,跑第一是关键。

举几个使用不同私有域存储和转换工具的例子。

(1)九阳:小程序矩阵轴承触点

九阳将产品注册、延保服务、使用说明书等线下场景统一到“九阳到家”小程序中,并以此作为核心服务流程入口。

具体来说,“九阳阳光服务”小程序为用户提供一站式无忧售后服务;“爱做饭Lite”成为美食内容服务阵地,培育高品质内容的垂直场景;“九阳经销商”小程序矩阵赋能门店,成为线下门店的转化阵地和会员俱乐部。

九阳商城小程序作为线上流量的统一购买和转换阵地,承担着所有联系人进行交易转换的流量。同时,结合会员制和积分商城的运营,实现了高价值会员的留存和提升,为私域GMV带来了长久稳定的提升。

围绕用户,九阳构建了完善的小程序矩阵,通过服务、内容、会员、购买等手段,线下流量在线,公共流量私有,完成了从引流、留存到回购的自闭环环节,提升了整体运营效率。

(2)奈雪的茶:微信官方账号反复触摸。

奈雪的茶被称为“第一种新式茶饮”。基于对微信生态的深刻理解,它将微信官方账号作为线上私域的主阵地和反复触达用户的核心渠道。

成长团队会对到店流量进行精心标注,通过微信官方账号向不同消费者分发不同的权益套餐,实现千人达运营。

截至目前,奈雪官方微信官方账号用户数已达800万。依靠微信官方账号进行公私域联动设计对品牌有两大价值。

一方面可以作为公域流量的线上沉淀,每月可以获得新增的私域用户主池;另一方面,将微信官方账号作为私域用户池,对私域用户进行推广,频率提升。仅在测试阶段,“讲究礼貌”就实现了几十万的收入。

(3)潮宏基:视频号直播联动公私域

在公共领域直播中,能拿到商品单价5000元以上成绩的企业非常少。不过,超鸿基通过小程序云店和视频号直播成功实现了突破。

在其“2021彩票趋势发布会”直播中,超泓基提前盘活区域和门店资源,将线下流量转移到直播间,匹配准备传播度高的新国潮产品。

同时,为了流量最大化,实现高效转化,超鸿基还提供丰富的商品池——从100元的穗款到2000元以内的饰品,从2000-8000元价位的主销品或新产品,再到3-5万元左右价位的裸钻和高价镶嵌饰品,供用户选择。其中,1.5万元的高价裸钻产品销量最高,被用户认可。

超宏认为,导购对用户的理解和价值管理必须是持续的、长期的,要把合适的产品和内容推给合适的人。

(4) WonderLab:企业微信连接用户。

营养代餐食品新品牌WonderLab在调查中发现,小程序私域的用户对自己的品牌信任度较高,认可自己产品的健康性,回购意愿强烈。但由于生活工作繁忙,产品消费后很容易忘记再次购买。

这一发现让他们开始寻找可以搭载小程序,实现精准对话操作的工具。这也是WonderLab加强企业微信运营的原因。对于新用户,使用企业微信添加自己的个人微信,提供1V1引导,对用户进行深度关怀,通过赠送礼物和样品,加速其向忠实客户的转化。

用户完成首次购买后,WonderLab还会在相关页面展示和推荐相关产品,吸引他们再次购买。

通过运营1V1定向服务等SOP,不断得到用户的反馈和调整,不断加强公域、私域各渠道的品牌曝光,及时唤醒和召回用户,因此WonderLab打造了品牌长期运营阵地。

(5)李岩:微信社区推广服务

进口化妆品直营连锁品牌李嫣依托微信社区为用户提供专业的售前售后服务,有效提升用户满意度。

起初,李嫣建立了一个基于商店的社区。在用户量不断增加后,她开始建立基于品牌区域的单独社区,如日本品牌群和法国品牌群,以保证社区内用户的相似需求。

李嫣自有美妆顾问联手品牌方,在社区中有针对性地回应用户的售前问题和使用问题,获得用户信任,回购率显著提升。

在公私域联运环节,私域是转化和交易的催化场,能够培养用户对品牌的长期信任,提供全生命周期服务,带来持续的交易和回购,提升私域能力是全球业务业绩增长的关键环节。

类似的案例数不胜数,其本质是用户全生命周期的关系运营和消费需求的持续满足。从实践上讲,私域店在公域流量平台的基础上开辟新的销售服务场景和增量,在用户离店后或店铺关门时,将私域店作为全新的消费载体。

七、好消息,一个越来越开放的鹅厂生态

微信可以打开淘宝链接。淘宝估计很快就能支持微信支付了。主要互联网公司建立的生态屏障正在崩溃。

从微观到个体企业,整个鹅厂的生态越来越开放,这是好事。

作为国家级社交应用的开创者,鹅厂自然跨越了公域和私域:微信生态、QQ生态、企业微信生态乃至整个腾讯生态,这些都可以作为全球运营的管道和工具的组件。

从具体到实际操作,品牌利用广告或自然流量裂变从公域引流,通过在微信官方账号加粉加导购转移到私域用户池,通过在微信官方账号、社区、朋友圈等方式持续触达用户进行引流转化,最终在品牌私域门店达成交易,如小程序、H5、直播间等渠道,最终获得用户全生命周期价值。

坦白说,2020年之前,品牌方讨论的问题是“我们应该做私域吗?”然后经过2020年的实践,大家的问题变成了“私域该怎么办?”

这意味着,在基础设施建成的那一刻,私人部门的交易生态将有机会迎来大规模爆发,繁荣和优化这样的百亿体量的私人部门经济体只会越来越多。

以微信为例,微信更像是一个生态系统,一片森林,还有企业微信、视频号、微信官方账号、小程序...都是这片森林中的环境元素,可以承载动植物的自由生长、迁徙和定居。品牌各自形成一个独立流通的小圈子,作为森林维护者的一部分。

除了森林,还有森林。如何让他们的森林更大更宜居,是品牌应该正视的问题。

022,“全球行动”的大幕刚刚拉开。

作者:景讯;微信官方账号:甲方财务

​​​​小鹅通,让知识更有价值!

13602654115