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下沉市场企业,单店向连锁发展的突破点:打造门店KOL

来源: 鹅教育官网 人气:18 发表时间:2022/02/10 15:25:57

一、下沉市场的盲区

许多新的消费头部品牌来自下沉市场。

下沉市场是一个广阔的世界,但也是一个残酷的竞争领域。

要想在下沉市场突围,这个线下实体品牌必须有极其坚实的基础和根基。

但是在这个市场,首先要解决的是单店到连锁的复制。

越过这个关卡是第一个考验。本文旨在通过实践中的一些思考和问题,为想在下沉市场从单店发展到连锁的新消费品牌提供一些实践思路。

一二线城市的下沉市场和连锁品牌某种程度上不是一个赛道。

由于资金和技术的积累、消费水平的多样化、基础设施的完善等因素,一二线城市的连锁品牌往往可以采取“高举高打”的策略。

但对于下沉市场的中小品牌来说,面临的情况往往是:消费群体分散、恶性竞争激烈、技术壁垒不足、品牌话语权不足、资本关注度弱等等。

不过,纵观目前的新消费头部连锁品牌,从下沉市场出发的突围不在少数,比如西茶、海底捞、杨国福。

这些品牌的崛起有其自身的成功因素,但它们的成功时间是在疫情之前。

疫情爆发两年多来,市场发生了巨大变化:

原材料价格上涨、人才供给不足、消费意愿降低、消费群体变化、流量获取新玩法、线上渠道变化等。都与过去大不相同。

在新环境下,下沉市场的品牌要想从单店发展到连锁,其突破点在于:门店KOL。

二、为什么是门店KOL

为什么不谈选址、产品、流量等因素?

因为本文聚焦的是“企业从单店发展到连锁”的突破点。

“企业从单店发展到连锁”不仅仅是指从一家店到N家店的实体发展,更意味着企业要以统一的形式和理念把自己的店(无论是一家还是N家店)组合成一个商业联合体,在整体规划下进行专业化分工,在分工的基础上实行集中管理。

在下沉市场,我们经常看到一种状态:

很多品牌都开了N家店,可能在形象上也形成了表面的统一,但在商品/服务层面和运营/管理层面仍然没有统一规范的操作。

另一种状态是:

品牌开了店,生意很好。在此基础上,老板有扩大规模的打算。

在这个过程中,我们经常看到标准化和规范化应该统一的理论。

这个过程大致就是根据单店的经营状况形成一套标准化的操作手册,然后实施。

在我们过去的实践中,我们也希望这样做。

但是在实际的运营过程中,可能并没有那么容易落地,因为对于很多正在下沉市场的品牌来说意味着一个比较大的门槛——手册很容易做,但是整个企业从落地调整到实际运营需要花费大量的成本和精力。

面对高门槛,老板心里总有疑问:失败了怎么办?毕竟资金没那么充裕。

从建立单店模式开始。

我们先来看看一个成功的单店模式在单店阶段需要哪些要素。

按照我们的惯例,也就是“四力两链”。

实力:产品实力、组织实力、营销实力、管理实力。

产品力:产品的研发和交付能力;组织力:人才的培养和组织支撑的能力;营销力:信息呈现和传播、流量获取和转化的能力;经营力:成本控制、业务管理的能力。

两条链:外部服务链和内部业务链。

对外服务链条:产品/服务接触消费者的整个服务链条,包括但不限于营销、传播、服务、售后等;对内业务链条:组织内部支撑业务流程的整个链条,包括但不限于采购、生产、运输、财务、人力、管理等。

你觉得还有很多琐碎复杂的工作吗?

在构建单店模式的过程中,很多品牌都面临着大量的工作要做,往往不知道从哪里入手,也不知道如何验证单店模式。商店KOL是最合适的突破点。

从这个很小的工作做起,有助于更快地建立系统的思维和工作框架。

就选址而言。对于下沉市场的门店来说,地理位置的重要性往往不如一线城市重要。

在下沉市场,因为地理空没那么大,消费者也没那么多,依靠近年来外卖渠道和互联网的蓬勃发展,门店地理位置的重要性逐渐降低,口碑传播的程度也越来越重要。

“好商圈+差区位”的区位模式已经被越来越多的新消费品牌成功验证。

这也证明了下沉模式特殊的商业环境。在这个位置模型的背后,商店KOL起着关键作用。

商店KOL的创建是串联各个部门的关键要素。

如果这项工作能做好,就意味着各个部门的工作都做好了。

很小的工作切入点,其背后的考验是整个单店模式是否可以验证。

三、什么是门店KOL

说到KOL,我们经常会和网络名人混淆。

其实KOL不一定是网络名人。

KOL是近年来市场营销中的一个新概念。它的英文全称是关键意见领袖,即关键意见领袖。

通常的定义是:

拥有越来越准确的产品信息,被相关群体接受或信任,并对其购买行为产生较大影响的人。

从这个意义上说,KOL不一定需要有庞大的粉丝群体,只要有影响力的人就行。

门店KOL指的是这个单店中能够向顾客传递准确的官方信息,被顾客信任,顺利解决问题,影响顾客消费行为的人。

商店KOL有三个功能:产品验证、流量聚合和实验组织。

1. 产品验证

无论实体店是哪个行业,都需要验证其产品是否符合门店地址附近目标群体的需求。

业务数据虽然可以从数据层面得到验证支持,但在消费决策、需求洞察、消费行为、人群属性、用户体验、服务流程等方面往往存在不足。

商店KOL可以结合其日常交互的业务数据,给予更明确的验证支持;

2. 流量聚集

对于大多数单店来说,流量获取一直是个头疼的问题。

经常面临两种情况:一方面需要不断更新,另一方面需要保留和回购。

在这个过程中,做微信官方账号,建立私域流量系统,当然更科学更系统,但对于一些单店来说,无论是成本还是人力都不现实。

商店KOL是流量级别的单店最划算的玩法,只是一个微信号。

它可以在这里聚集从线下、外卖等渠道获得的流量,避免了重复获取流量的成本浪费;

3. 组织实验

从单店到连锁,无论选择哪种连锁模式,如直销、加盟、托管,都是对组织实力的极大考验。

很多单店企业靠老板自己的努力成为门店KOL,但在发展过程中,如何将门店KOL打造成为自己的品牌资产是组织实验的关键。

从这个意义上来说,店铺KOL不仅仅是找人用自己的微信号添加客人,然后发朋友圈,建群。不仅仅是老板“吹水亲近”,每天在群里发红包,觉得一切都好。

这是建立单店模式的起点。如果能做好这一点,就意味着单店模式的成功不远了。

四、如何打造门店KOL

根据上面列出的商店KOL的三个功能,要构建一个好的商店KOL,需要包括以下任务:

1. 定好规矩

规则包括外部和内部两个方面。

例如,在内部,谁“扮演”商店KOL需要首先明确。

有些老板会担心,如果让店长这么做,店长走了不是会把我的客人都带走吗?

这是一个检验单店模式组织力的过程,包括人力资源管理、绩效激励等问题。如果这个小问题解决不了,从单店到连锁还有很长的路要走。对外,这个店KOL的工作规则也需要设置。

2. 明确工具

包括硬件和软件。

硬件方面,包括工作手机、收银系统等。

在软件上,无论是私人微信还是企业微信,无论是微信群还是n个微信群。

这个测试是单个店铺在流量层面的承载和转化。

它包括成本核算和人力配置。

3. 立清人设

存储KOL的文字、图片、信息发布规则、朋友圈等。都需要系统的思考。

如果你没有精力或者成本去打造统一的门店品牌形象,可以从这个层面入手。

如果能搞清楚店内KOL人员的整套,对品牌形象的理解会更上一层楼。

4. 信息互动

商店KOL发布什么,内容是如何制作的,如何回应顾客的询问等。

其实背后考验的是产品力和营销力。

产品的卖点是什么?吸引顾客?计划的营销活动是否适合我们的客户?

在门店,很多无法沟通或者没有时间沟通的问题,都可以通过门店KOL在线完成,这也是检验单店模式能否奏效的关键。

5. 解决问题门店KOL聚集的流量是否真的可以被转化为销售?经营数据的变化是否可以从用户层面被验证?典型的用户画像是什么?客户提出的需求能够被满足吗?这个需求是从产品层面还是从服务层面来解决?

商店KOL应该可以解决类似的问题。

在下沉市场中,没有资本的支持,往往很难出现在产品或成本(供应链)层面有壁垒的连锁企业。

这也意味着,它往往会通过低价等恶性竞争手段,受到层出不穷的竞争对手的骚扰。

在这个过程中,我们反而可以通过规模效应和品牌建设,提高进入门槛,打造自己的护城河。

我不喜欢“下沉市场”这个词,它似乎暗示着一种居高临下的态度。

也许可以说市场已经下沉,但消费者还没有。

无论哪个市场,好的产品和服务,消费者都能感受到真正的价值。

连锁经营的模式已经发展了几百年,有成熟的模式和经验可以应用。

其本质在于通过总部统一采购、生产+多店零售的方式,解决生产集中化与消费分散化的矛盾。

在互联网时代,我们需要新的手段来优化现有的模式。

在下沉市场,一方面需要借鉴一线城市头部品牌的做法;另一方面,要结合自身的营商环境和品牌能力,找到合适的突围之路。

让我们从创建商店KOL开始。

五、总结不是店开得多就实现了连锁经营,连锁经营的关键在于产品/服务的统一、经营/管理的统一。在真正打造统一化规范化之前,如果资金不足或担心风险较大,可先从单店模型开始。单店模型打造的起点,可以先从做好门店KOL开始。

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