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如何构建让用户“上瘾”的会员体系?

来源: 鹅教育官网 人气:21 发表时间:2022/02/10 15:26:17

私域是品牌可以直接连接并低成本反复到达的流量。

商家可以直接与用户连接,以合理的方式反复触达用户,精细化运营用户,挖掘用户的人生价值。

这将包括用户自身产生的价值和社会裂变价值。

所以私域是回购的绝佳场景,想要做好回购,就必须维护好自己的会员。

而且按照第28条规则,商家80%的利润是20%的核心客户贡献的,我们不能太关注会员的运营,因为我们真的可以拿到真金白银!

此外,现代营销之父菲利普·科特勒通过研究发现,“企业获取新客户的成本是留住现有客户的5倍”。

也有人说:“不朝着成员方向发展的组织肯定会失败。”

会员可以筛选出购买过公司产品的高价值用户,通过一系列运营手段持续提升品牌知名度。

本文逐一介绍了建立会员系统的好处、会员系统的分类、会员系统的构建以及会员系统与其他工具的配合。

一、会员体系的好处

对于品牌来说,会员制度有以下好处:

培养用户忠诚度;绑定和用户之间的长期服务,培养用户习惯,方便用户更好地留存。这一点可以用视频会员、健身卡等例子就能够说明;提升GMV以及用户的LTV。提升GMV可以从客单价、转化率以及购买频次分别来看。

一般来说,会员的客户单价普遍高于非会员。

作为品牌,可以通过会员内部的各种权利、特权和个性化服务,与用户互动,建立信任,增加用户粘性,提高回购率和客户单价。

对于用户来说,会员有以下好处:

享有会员的优先级权益。例如:节假日、生日、周年庆。享受会员价格上的差异。现在很多平台都会给予会员基础售价上的折扣提升用户复购。人都有损失厌恶,这意味着,他们会有一种买了不用,就吃大亏的心理。所以,从用户的角度来说,他们下次想要购买同类产品,有需求的时候,一定会优先选择办了会员的这家。一种身份的象征,这也是会员带来的一种优越感。

所以综上所述,会员体系的建立对用户和品牌都是有利的,这也是很多平台都在建设会员体系的原因。

二、会员体系的分类

从广义上讲,会员制的类型可以分为两类:付费会员和成长会员。

会员费门槛高,用户需要支付一定的费用才能获得,这样的会员比非会员获得的利益要多得多。

举一些例子,比如JD.COM PLUS会员,腾讯VIP会员,理发店储值会员等等。

与付费会员相比,成长会员的门槛更低,相当于免费会员。

成长会员根据用户的贡献度给予平台相应的权益。

比如我之前工作过的互联网金融公司,会根据用户的总投资额进行分类。

当然,这个指标要看实际业务情况。

比如会根据签到时间进行评分,音乐软件会根据收听时间进行评分。

Ps:醉鹅娘还利用会员制作为操作手段刺激回购。

有些小伙伴会纠结,哪种会员制适合自己的平台?

你想成为付费会员还是成长会员?教你一招10秒判断自己是否适合会员付费系统:

收入的二八法则是否明显;业务的毛利润够不够高。

如果第28条规则足够明显,毛利足够高,我们决心做一个免费的分级会员制,头部客户就是衣食父母,即使企业补贴发放了,也要重点维护。比如各种奢侈品电商;

如果第28条规则很明显,但毛利润低,可以先试试分级会员制。如果低毛利无法支持分级会员权限,可以改为付费会员。比如酒店预订和飞机旅行;

如果“28”规则不明显,毛利较低,建议直接做付费会员制,企业可以通过会员提高利润。比如美团外卖、山姆会员店的权益卡等。

28的最后一条规则不明显,毛利高,所以产品本身不适合入会,可以考虑合适。

然而,越来越多的企业选择两种会员制并行发展。

会员门槛较高,适合维护头部用户。

对于更大数量的对品质要求较高的腰部用户来说,想要享受头部用户的权益,只需要支付购买费用即可。

这样,企业既能同时满足头部和腰部用户,又能通过付费会员增加收入,一举两得。

三、会员体系的搭建

如上所述,共同会员制度包括付费会员和成长会员。我们来谈谈如何建立下两个会员体系。

1. 成长型会员

无论是什么样的会员体系,都需要根据产品的核心业务形态和用户的核心来定义,最好形成一个完整的业务闭环。

用户常见的闭环业务是:引导用户体验服务——刺激用户持续使用服务,形成习惯和粘性——最终产生(持续产生)收益转化。

定义了业务闭环之后,我们应该如何构建一个以增长为导向的会员体系?

其实有四个步骤:设置成长任务、确定会员等级、设置会员权益、监控调整会员体系。

1)设置增长任务

成长任务要根据公司核心业务和目标来定义,不能为了做而做。

如果是为了提高功能活性,那么生长任务就应该和功能用途联系起来。

比如为了改善日常生活,音乐软件做了很多签到听歌的任务;

如果是直接购买,则增长任务与付费购买直接挂钩。

例如,互联网金融公司直接使用总投资金额对用户进行分级。

①梳理任务

可以分为新手任务、日常任务和其他任务(不定期活动需要),如下:

新手任务:绑定手机号、邮箱、微信号、注册、完善个人信息等每日任务:签到、某功能活跃(如访问、阅读、发帖、评论)、促进消费的行为(如购买、投资等)其他任务:参与日常活动、参与问卷调研等

②任务达成条件

任务达成条件可以根据平台用户的日常数据情况和最终想要提升的目标来设置。

比如视频平台,连续观看30分钟即可获得xx分奖励;

再比如,对于电商平台来说,只有完成订单支付后才能获得xx积分奖励,如果有退款的话,会收回奖励。

③预留扩建空房间

特别是对于处于成长期或起步阶段的产品,随着产品的发展,肯定会增加一些新的功能,功能的活性需要提高。此时,有必要延长和扩大激励任务。

④任务上限

根据任务特点,对激励次数进行限制,可以实现有效激励,避免用户薅羊毛风险。

比如社区产品,如果发帖或者评论任务没有上限,用户可以无休止地刷评论,最终产生低质量或者无效的内容。

2)确定成员级别。

①确定成员等级数。

这里建议用户层级数量不要太多,5-7个比较合适。

当然,你也可以参考竞争对手的成员数量。附件是几个平台的会员级别截图:

支付宝会员和BTG之家客栈会员2.2计算每个等级的成长值范围。

下面是一个实际的例子,与大家分享如何计算和建立每个年级的成长值范围。

设置最快升级所需的天数:假设成员级别为7,将用户从0设置为lv7。

升级最快所需时间分别为1天、7天、1个月、3个月、5个月、1年、2年,即新用户最早升级到LV7级别需要2年时间,如下表所示:

预估行为参与度:结合任务特点和难度,预估(或从历史数据中获取)用户在上述七个时间段内参与完成各项任务的频率(或参与度)。

计算成长价值区间:结合各任务激励的成长价值和参与程度,计算出达到LV1~LV7级别所需的成长价值,进而得到成长价值区间。

②确定会员等级有效期。

设置会员制度时,一定要设置会员等级的有效期。

如果不设置的话,会有用户在达到更高级别后不活跃,但仍然享有更高级别的权限。

会员等级一般有效期为一年,然后根据上一年的增长值重新调整会员等级。

另外还可以设置成员降级,会给用户带来危机感。

《影响力》这本书曾经说过,如果你作为一个财务顾问,面对一个投资过于保守的客户,如何说服他投资高风险、高回报的项目?

也就是告诉他,如果不投资那些有风险的项目,会损失什么。

因为失去一样东西的恐惧比得到一样东西的欲望更能刺激人的行动,尤其是在风险和不确定的情况下。

比如连锁咖啡品牌“一号咖啡”,顶级会员可以享受7.5%的折扣。

但是如果年度消费不达标,就会降级,效果很好。业绩连续几个月增长近20%。

3)建立会员权益

设置会员权益要遵循四个原则:权益有实用价值,不同层次权益有区别,权益用于促进消费/活动并形成闭环,权益成本可控。

成长会员的权益一般分为以下几类:

基础权益优惠折扣权益功能升级权益内容增值权益积分回馈权益提升服务权益

我以我工作过的互联网金融公司为例:

基础权益包含:生日礼、积分优惠折扣权益包含:代金券、返现券等功能升级权益包含:免费提现次数、返现券礼包等积分回馈权益包含:一次性积分赠送、签到等提升服务权益包含:专属客服等

当然,这些权益可以合并,但也可以独立,但必须服务于核心指标。

4)会员制度的监控和调整

很多公司或者产品在前期是不会加入会员体系的,因为还在担心获取用户,所以没有必要在初期花费人力物力去搭建会员体系。

而且现在市场竞争激烈,各种会员制层出不穷,同质化严重。

很多会员制都是基于自己的兴趣,忽略了用户的需求,用户很难做到真诚。

因此,在充分考虑会员制的目的和产品的发展阶段后,我们将决定是否成为会员制。

另一方面,会员制的建立是一项长期工程,需要不断挖掘需求、统计数据、分析数据和调整策略。

企业应结合自身产品、服务或用户类型,以用户为导向,提供用户友好的会员等级和认可的价值特权,并保持持续激励的手段,从而构建持久有效的个性化会员体系。

2. 付费型会员

谈完如何打造成长型会员,我们再来谈谈如何打造付费会员体系。

1)建立会员权益

品牌付费会员的目的是通过一定的门槛筛选出优质精准的用户,然后利用付费会员的权益刺激用户再次购买,让用户购买更多。

回到用户购买会员的场景,思考用户为什么购买你的会员。

因为用户可以感知到购买会员后的收入会大于购买会员时的成本。

在设计付费会员制度时,我们主要关心付费会员的权益。

与成长会员类似,付费会员的权益可分为以下几类:

开卡权、优惠折扣权、会员活动权、会员特权等。让我们一个接一个地介绍它们:

开卡权益包含:无门槛优惠券、积分等优惠折扣权益包含:专属折扣券、每月发放优惠券等会员活动权益包含:专属会员狂欢日、生日礼物、积分、包邮券等会员特权包含:免费包邮退换货、极速退款、24小时VIP专属客服、顺丰包邮、会员的专属品(只能会员买)等等

2)提高付费转化率

对于成长会员,用户会随着运营设计的成长路线而升级。

对于付费会员,需要考虑注册用户向付费会员的转化以及会员的持续回购。

以下是相应的操作方法:

如何提高注册用户到付费会员的转化率?阻碍用户转化的主要原因是会员卡价格。

所以很多公司会从两个方面入手:降低第一个月的会员费和分摊费用,突出获得感。

减免首月会员费用:比如首月5折、1折等分摊费用突出获得感:在会员卡介绍页面,通过算账分摊会员费用

比如一年99.9个会员会除以365天,向用户宣称每天只花0.27元;

根据你的消费习惯,开通会员每年可以节省XX元等等。

决定用户是否续费的主要因素是用户是否感受到会员带来的价值。

在这方面,我们引入了会员权益的设置,让用户体验爽。

好了,介绍会员制度的文章到此结束。如果你觉得文章不错,请喜欢并分享。谢谢你。

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