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视频号。+春晚,Tik Tok的珍珠港时刻?

来源: 鹅教育官网 人气:22 发表时间:2022/02/10 15:26:33

2月1日,微信发布了2022年除夕数据报告,记录了中国人的幸福时光。

报道称,除夕(1月31日0: 00 -24: 00),全国有6.88亿人参与抢红包,高峰出现在2月1日0: 03。同时,各类红包封面的推出也让年味更浓。

今年春节期间,除了常规封面,微信还首次推出限量版“异形”红包封面。数据显示,除夕夜(1月31日18: 00至2月1日6: 00),超过1.4亿人收到了用异形红包寄出的红包。

从2015年春节红包奇袭支付宝,到7年后红包封面连累春节,微信在春节期间从不克制自己。

除了红包,今年的另一个亮点也成功引爆了手机屏幕。春晚8点正式开播前,已有超过195万人在视频号上预约直播。

除夕当晚,在长达4小时的直播中,超过1.2亿人点赞微信视频号“竖屏看春晚”,春晚视频号直播间超3.5亿次,总评论超919万次,总转发超551万次。

视频号。+春晚,微信能否重演当年对支付宝的奇袭,再次上演后短视频时代偷袭珍珠港?

一、微信春节不克制

迎接春节,换衣服。作为辞旧迎新的基本仪式感,每个人都要添新衣服,App也要换上“年服”,微信的新气象最特别。

互联网主流的“年服”主要指的是2015年支付宝发起的春节活动,其中吉福卡分了上亿现金装的红包。之后百度、Aauto Quicker、Tik Tok等超级应用集体跟风,春节前集体换了新图标“分XX亿”,成为每年节前压轴表演。

综上所述,以“XX亿现金”为主体的多元化红包游戏+UI图标,是互联网巨头App穿上新年装的主要两步。

同样,作为全国性App,微信的新年装也不一样。首先,不改图标是微信外观最大的区别。熟悉微信发展历史的人都喜欢称之为克制。

但这个图标的审美约束并没有延伸到微信“新年装”内部。对于微信来说,“新年装”的核心是春节前后频繁发布的产品更新。

在知乎上,有人整理统计了微信产品版本的发布时间,其中春节前的12月是每年更新的高峰期。

为什么12月更新频繁?有评论认为:一方面,贴片保证春节期间产品的稳定性;另一方面,在春节到来前一个月,新功能的基础技术建设就会完成,这样春节期间推出的新功能会给对手更短的反应时间。

前者是为保证春节期间稳定运营的例行更新,后者是微信“新年装”的核心竞争逻辑。

对于微信来说,春节前后需要近一个月的时间,这是每年探索产品边界的测试窗口期。

以微信今年押注的视频号为例。12月以来,更新迭代的频率可以说是前所未有。

新统计显示,2020年10月至2021年12月,微信官方账号共交换视频号,完成17次小迭代。

仅从2021年12月开始,就至少更新了5次,如推出小程序购物车、推出“配送中心”、微信官方账号插入视频号活动、视频号占据微信官方账号黄金流量位置、进入订单号消息时间轴、视频号直播预约推广新功能等。

此外,视频号的现象级事件创作也在春节前开始“加速”。

2021年12月,视频号先后在西城举办了西城在线演唱会,在五月天举办了新年演唱会,不仅分别实现了2700万和1300万的在线观看数据,还成功筛选出朋友圈占据C位。

前者代表视频号公域流量,后者代表朋友圈私域流量。在一定程度上,它象征着视频号公域和私域流量流通闭环的形成。

继1月之后,视频号+春晚成为最大亮点。

视频号。成为了央视在竖屏观看春晚的独家合作平台。微信为春晚竖屏直播提供祝福、红包、朋友圈、状态的产品需求设计,甚至在春晚当天将“发现页”的“直播”栏目曝光给所有微信用户。

最终,当Tik Tok和Aauto faster成为春晚内容的版权合作伙伴时,视频号通过不同于短视频平台的横屏内容观看体验和更便捷的社交分享体验,成为春晚内容的最大赢家。

综上所述,视频号在春节前。一方面,在产品设计方面,推出产品的新功能,或者将各种功能从内部测试扩展到公共测试,实现对多个流量入口的引导和发现。

另一方面,在视频号的运营上,我们开始投入强大的资源打造现象级的圈外事件,实现内容组件的公域入口和社交私域流量的循环分流。

无论是从微信的历史更新节奏,还是春节视频号投注的表现来看,人们谈论的微信产品基因“克制”在春节期间几乎不存在。春节期间微信没有抑制的产品更新背后,是微信流量的重新分配。

二、社交流量的再分配

无论是产品更新,带来更多的视频号条目,还是投入资源强势运营,都会带来更多的视频号曝光。

无拘无束的微信“春节版”,本质上是11亿社交流量的再分配。再分发的实现是微信能否在短视频时代再次上演珍珠港事件的关键。

微信流量的重新分配取决于两点,一是微信流量的控制能力,二是微信组件功能的冷启动。

先来看看微信流量的控制能力。众所周知,作为全国近11亿的DAU应用,微信拥有中国互联网最大的流量。但是,流量大并不意味着微信什么都可以做,比如微信圈,被再次推送的微视等。,所有这些都失败了。

主要原因是,对于微信来说,近11亿的社交流量愿意流向微信的哪个角落,而微信只有引导产品设计的权利,却没有直接流量的权利。

以微视为例,即使将微信的产品设计挂在流量入口最大的朋友圈进行推广,最终的分流依然难以为继,主要是因为微信的微视内容流量和社交流量无法循环推广,体验分化。

导流的最终结果是,在社交场景中,微视变成了牛皮癣广告,被用户诟病。

但是如果换个场景,即使微视的相关推广作为对手出现在Tik Tok平台上,也不会让用户觉得不听话。不同场景下体验差异的背后,是微信、Tik Tok等短视频内容平台流量控制能力的差异。

以内容分发为核心的短视频内容平台,流量控制能力强。

对于以聊天为基本功能的微信来说,其核心仍然是聊天工具,其他功能都是围绕社交场景来实现的。对于社交场景中产生的微信流量,平台本身并没有很强的流量控制能力。

以图文内容组件微信官方账号为例。内容是一篇10万+爆款文章的核心。好的内容煽动社交分享,最终实现私人流量的分享转发。

在这种内容流的生成中,微信作为一个平台,只能做产品设计的引导,比如推出转发朋友圈的功能。

微信公开课发布的数据显示,2018年底,微信朋友圈DAU为7.5亿,单个用户在朋友圈的日均使用时间稳定在30分钟,使用频率为10+次,每天进入朋友圈的总人数达到100亿。朋友圈是微信重要的社交分发场所。

在微信官方账号这个成熟的图文组件中,流量的主要来源已经从社交分发演变为订阅。根据韦小宝的数据,2020年1月,微信官方账号58%的阅读流量来自微信官方账号对话(关注流),19%来自朋友圈,11%来自好友转发。

其次,看看微信组件功能的冷启动。近11亿用户的社交流量能否被煽动,是微信新组件功能能否成功的关键因素。

比如微信近11亿的社交流量中,属于社交场景的朋友圈渗透率最高,渗透率接近72%,2021年底DAU达到7.8亿。其他基于社交场景的成功组件功能,如商业组件小程序、内容组件微信官方账号/视频号等,渗透率在50%以下。

其中,小程序渗透率的冷启动主要得益于带有共享娱乐游戏和团购的社交电商。在图文内容组件微信官方账号中,冷启动也来自于内容分享。

当然,这并不意味着微信没有其他分发模式。比如微信官方账号成熟时,微信推出的订阅号推荐功能就是利用算法分发推荐长尾优质内容。

但在微信的社交场景中,算法分发是用来挖潜存量、维持增长的,而社交分发则是用来冷启动,决定用户是否需要增量的新功能。否则,对于牛皮癣功能,用户的选择仍然是像广告一样关闭入口。

三、不一样的春晚增长

最后,我们来看看超级App选择春晚的成长逻辑。

以视频号为例,虽然今年的视频号+春晚是微信最大的亮点。但作为对比,2021年,Tik Tok作为央视总台春晚独家互动合作伙伴,当晚红包互动量共计703亿,通过Tik Tok直播观看央视春晚人数共计12.21亿。

再展望一年,2020年,Aauto quick与央视春晚“牵手”,直播间累计观众达7.8亿,观众通过Aauto quick参与春晚红包互动超过639亿。

单纯从数据对比来看,超过1.2亿人的微信观看的“竖屏春晚”似乎并不成功。但是,大差数据的背后,其实是微信、Tik Tok等其他平台,参与春晚的产品阶段和逻辑都不一样。

春节,作为最重要的全国性节日。无论是对于Tik Tok、Aauto等短视频平台,还是淘宝、拼多多等电商购物平台,其主要功能都是挖掘现有的赛道存量。

无论是抖快,还是阿里拼多多赞助春晚,春晚的互动方式都是围绕已有的优势业务,发掘新用户,让老用户活跃在股市。因此,赞助春晚几乎是大多数互联网公司增长率的最后一个高光时刻。

但对于微信来说,春晚往往是其偷袭现有优势企业、延伸产品边界的起点。之所以选择这样做,也是因为,作为国定假日,春晚无疑是煽动社会流量、重新分配微信流量的最佳节点。

在这个节点,微信流量再分配的实现必然伴随着微信产品边界的新拓展。视频号也是如此。

今年的“春晚+”是微信视频号全面上线的起点。无论是与短视频平台的前辈相比,还是与微信官方账号、小程序等微信生态系统中现有组件的前辈相比,视频号都还很年轻。

年轻的好处是上限很高。比如视频号中期针对的是7.8亿的朋友圈DAU,长期针对的微信DAU预计超过11亿。

年轻的缺点是下限很低。视频号作为微信生态的内容组件,并不是一个独立的短视频应用。即使起点顺利,如果达不到终点,只会给微信很多失败的功能再添一笔。

对于老而不朽的超级App来说,这只是历史更新中的一个日志。

作者:顾念,编辑:易页;微信官方账号:新熵

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