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从活动运营来看,为什么北京2022年冬奥会口碑爆棚?

来源: 鹅教育官网 人气:23 发表时间:2022/02/10 15:26:20

在此,首先祝大家新年快乐,晚年幸福。祝虎年万事如意,心想事成!

春节期间(2月4日),北京冬奥会正式拉开帷幕。充满科技气息的冬奥会盛大开幕式正在缓缓到来,每一个观看的人都激动不已。作为国家品牌形象的名片之一,冬奥会承载了太多的内涵和价值。同时,奥运会作为覆盖全球用户数量最多的活动形式,一方面意义重大,另一方面也更加重要。无论是国力、文化内涵、科技创新、人文关怀等。可以在短时间内集中呈现和展示,取得了非常好的效果,口碑爆棚,至关重要!

众所周知,“活动运营”是互联网运营模块中非常有价值的运营方式,应用频率很高,取得了理想的效果。典型的例子就是线上双11/618和线下奥运会。

奥运会作为全球最重要、最具代表性的赛事,一方面覆盖了全球最广泛的用户(相信包括BAT在内的各大互联网公司都羡慕这种用户获取能力),另一方面也是一个国家整体展示形象的绝佳窗口。因此,每一届奥运会往往汇集全国的成果,全面呈现这一场场美轮美奂的互动表演,既有视觉盛宴,又有流畅的大型活动。传播案例...等等;因此,历届奥运会都有很多值得学习和借鉴的地方。

然后,在本文中,我们将对“北京2022年冬奥会开幕式”进行逐一拆分,详细讲解精彩的活动以及值得我们借鉴的令人敬畏的活动策略!

一项活动的核心往往包括以下七点:①活动周期规划;②用户方激励!③活动玩法!④大气/沉浸式设计!⑤创新能力!⑥活动“品牌主题”的传承!⑦实际场景呈现!(场馆设计线下推广、线上演示、视觉设计)

01 冬奥会丨活动周期规划

好的活动策划往往具有节奏清晰、步骤紧凑、配合默契、时间周期框架清晰、不拖沓的特点。特别是对于冬奥会、双11/618等大型赛事,会规划不同的节点,保证赛事期间每天都有新鲜感,往往会有不同的内容,从而产生更多的话题性,激发不同受众用户的参与热情。

这次北京2022年冬奥会在国内举办,你看到的整个赛事是从2月4日的开幕式开始的16天的比赛期,但其实冬奥会在2月4日之前已经有了很长的申奥时间,以及几年的备战期。因此,整个奥运活动的整体周期规划包括五个重要节点,即奥运前申办流程→项目准备期及持续预热→赛事开幕式→各竞赛项目周期→赛事闭幕式。

类似的例子,比如双11的推广,往往包括:不同的节奏如预热期、活动上线日、品类期、高潮期、返场期等等;

所以任何一个中大型活动策划都是全生命周期的策划,包括申请/立项阶段→前期准备阶段→开幕式/正式启动→正常运行阶段→高潮阶段→闭幕式/回归期等等!

02 冬奥会丨用户激励策略

无论是线上还是线下举办什么样的活动,用户的获取能力,或者参与活动的用户数量(DAU或PV/UV),都是决定一个活动最直接的因素。

冬奥会之所以受到全世界的高度重视,最重要的原因之一就是它能够覆盖全世界最广泛的用户。那么,我们要问,为什么奥运活动的用户这么强大?而且每届奥运会都有这个能力?

从根本上说,归根结底是因为“用户需求”,是广大人民群众对美好生活的向往,还有很多超越柴米油盐、酱醋茶的美好的精神愉悦和娱乐需求。碰巧的是,奥运会本身就有自己的星环,可以吸引用户的独立关注,参与这个活动。

03 冬奥会丨活动玩法:仪式感

一个活动的好坏与它所推出的游戏性息息相关,尤其是跨度较大的活动,需要推出几种不同的游戏方式,避免用户视觉疲劳。这和开车很像。长时间在一个位置开车容易疲劳,身体机能容易减少活动。

在这次北京冬奥会上,在前期的准备工作中,以及在开幕式期间,游戏的玩法都是精彩而美丽的。从初冬奥运会会徽设计、冰墩设计,到开幕式二十四节气倒计时、暖场绿色海洋、主席致辞、升国旗、奏国歌、运动员入场仪式...

开幕式的仪式感:

04 冬奥会丨氛围感设计,有“年味”

在百度搜索冬奥中,会呈现这种设计氛围,整体搜索结果会呈现在北京冬奥的大背景和大主题中,让用户看到这里,自然会形成自我场景代入感;

在奥运会开幕式上,当观众看到鸟巢的仪式感时,很容易被代入其中,感受到冬奥会强烈的仪式感。

每年春节期间,家家户户都会装饰灯笼,无论是对联、祝福、窗花、家里挂的灯笼、路灯盒等。,都是幸福的红色;为什么呢?营造氛围感!各大平台都会设计自己的有节前节后氛围感的APP主页,突出庆祝春节,也就是人们常说的:有年味!

滑冰滑雪时,一眼就能看到眼前有一大片冰雪,你沉浸其中。正如著名诗歌《沁园春·雪》中所描述的:

北国风光,千里冰封,万里雪飘。

放眼长城内外,我却辽阔;在河的上游和下游,我失去了我的山去和银蛇跳舞,银蛇曾经是一只蜡象。如果我想和天气竞争,我需要一个阳光明媚的日子,看到素衣包裹的红色衣服特别妖娆。

05 冬奥会丨创新表现

“今年冬奥会开幕式规模不算大,表演也不算多,但融合了很多创意,最大的特点在于创意。”2月5日,北京冬奥会开闭幕式总导演张艺谋在国际奥委会和北京冬奥组委例行新闻发布会上如是说。

回顾开幕式的全过程,张艺谋表示对点火和火炬平台的设计非常自豪。“中国美学讲究含蓄,空精神和留白。来自世界各地的雪花汇聚成一片大雪花。这一片雪花中蕴含着小火炬,既体现了低碳环保的理念,又有“星星之火,可以燎原”的文化内涵。同时,所有参赛国对一个小小火种的关心和陪伴,也体现了奥林匹克精神火花代代相传的初心。”

与此同时,《倒计时:北京冬奥会立春》更是惊艳创意十足。很多时候,我们按照阿拉伯数字10-9-8-7-6-5-4-3-2-1倒数。然而,我们的文化博大精深。十二生肖,二十四节气,正好是2月4日立春。用二十四节气倒数,可以说是相辅相成,也凸显了中华文明的底蕴。

这让我想起,在负责JD.COM 618赛事的时候,我也选择了从6小时1分8秒倒计时,直到0点赛事正式启动。

06 冬奥会丨品牌主题,价值观传承

本届奥运会开幕式上,很多关键信息都是关于人类共享未来共同体的内涵。在这个世界如此艰难的时刻,我们希望提供一场温暖而感人的表演。所以本届奥运会的主题是:一起走向未来!

像奥运会这样的赛事与双11/618非常相似,即这些大型赛事在不间断的迭代中传承下来,同时其中又有可持续发展的理念,是每隔一定时间就要举办的赛事。所以这类活动在品牌/文化/形象展示等方面越来越全面;

比如看天猫双11和JD.COM 618这几年的品牌和Slogan变化,就能清晰地看到一场营销活动的价值观如何有效定位!

①深度曝光品牌使命,从2016年天猫双11开始,我们加入了天猫LOGO形象。今年,天猫双11再次加入天猫品牌;自2017年以来,618也让JD.COM 618的品牌更加清晰。深化和强调天猫/京东的品牌属性。COM和营销活动的归属感通过品牌和Slogan的变化,强调主场作战的特点;

②品牌的延续和传递,从天猫的购物狂欢到全球狂欢,从京东。COM的618晚会到618品质购物节再到年中购物节,营销活动的品牌定位在不断演变,但价值观一直在延续;

③业务的定位和承接,从天猫的购物到全球购物,从京东。COM的购买省份到品质购物再到全国年中购物,营销活动的业务一直在拓展,通过活动品牌Slogan进行广泛宣传!

07 冬奥会丨实际场景呈现,科技赋能,冬奥赛场很惊艳

作为冬奥会线下活动的代表,良好的场馆建设和物理场景呈现非常重要。场馆承载着连接场馆和用户的枢纽。场馆的物理场景呈现就像线上活动运营一样,需要互动演示,通过设计稿呈现实际的线上互动体验和视觉结构与效果。

好的场景设计往往会融入一定的概念、含义和内涵,比如冰丝带体育场、雪如意体育场、龙雪体育场等等,很有代表性!

在日常工作中,我们经常需要考虑这种意义上的场景设计,比如下面两个例子。一个是JD.COM书籍的演示。通过图书场景设计,将JD.COM图书的资源嵌入到整体场景中。第二个是JD.COM的法国日,旨在从两点上满足法国的特点。① ICON区域全是法式蓝+红色;②背景设计为法国埃菲尔铁塔;很有代表性!

#专栏作家#

微信官方账号赵:500强运营高级经理赵,先后在小米、等大厂工作;关注运营增长、产品、营销和品牌;还爱国文化,户外旅行,2012年完成了环中国之旅;

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