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直播来了,如何才能“撬开”用户的钱包?

来源: 鹅教育官网 人气:20 发表时间:2022/02/10 15:26:31

一、9元可看NBA,微信视频号上线首个付费直播间

1月24日,微信视频号在首个付费直播室上线,引发了网络热议。

在微信在线的第一个付费直播间,直播内容是备受球迷追捧的NBA常规赛。

用户免费观看三分钟后,需要支付90个微信豆,一元钱购买10个微信豆,也就是说观看一场NBA直播需要9元钱。

一位资深球迷告诉NBS新品,微信付费观看NBA常规赛。相比较而言,他更倾向于购买腾讯体育会员,比如花25元购买一个月会员,一个月赠送8张门票,这样就可以看8场比赛。

这位球迷朋友表示,如果是重要的比赛,比如总决赛,预计会有更大的效果。和篮球比赛相比,如果付费看足球直播,有朋友祝福,预计效果会更好。

视频号上线的直播间也在网上掀起了不同的意见和讨论。

赞同的网友表示,和数字门票一样,是一种版权意识。不赞成的网友表示,腾讯开始收网了。

二、视频号付费直播意欲何为?

视频号在线付费直播早已公布。前不久,在微信公开课上,张小龙透露,微信直播即将推出知识付费栏目,覆盖多个知识方向。

在目前的短视频赛道上,微信视频号的表现不如Tik Tok和Aauto faster。

但背靠腾讯这个庞大的流量池和微信社交平台的生态资源,视频号显然有足够的流量和资源支撑。

首先,视频号为什么要上线支付直播房费,其用意何在?

在NBS新品看来,微信视频号推出付费直播服务,旨在实现流量,测试新的付费直播服务,以及独家优势资源的平台内融合和效果释放。

首先,需要实现长期建立的流量。

回顾2021年,腾讯在视频号上下了功夫,在引流上也花了不少钱。

比如西城男孩演唱会在线观看人数达到2700万+,同时在线人数最高为150万,当晚放映朋友圈。五月天演唱会有1400多万人观看。孟晚舟的回归吸引了1500多万观众。

视频号在2021年策划了几次现象级的直播,市场开始关注一直不温不火的视频号。视频获得流量已经很久了,需要实现。

二是短视频付费直播服务试水。

目前短视频平台多以社交娱乐属性+直播电商为主,各大短视频平台都在积极探索商业化,希望找到新的商业变现来源。

短视频平台也利用流量优势。最有效的方式是高质量的短视频支付和短视频直播支付。微信视频号推出付费直播服务的目的也是一样的。

Tik Tok也在2021年11月底推出了短剧支付功能,Aauto Quicker也推出了支付模式。

显然,短视频付费和付费直播已经成为各大短视频平台争相试水的业务。

第三,平台内的融合和独家优势资源的效应释放。

微信推出首个短视频直播服务,放大了腾讯自己在NBA的独家版权资源。

2019年7月,腾讯体育成功与NBA续约5年,5年总价约15亿美元。腾讯体育是NBA中国区独家数字媒体合作伙伴。2020年7月,腾讯体育将NBA版权运营移交给腾讯视频。

据不完全统计,NBA在中国拥有7.5亿粉丝,微信视频号想利用NBA赛事的人气,将资源连接起来,在生态圈释放NBA版权资源的效应。

在如何引流到微信视频号上,腾讯和微信显然懂得利用自身的资源优势。

中国互联网络信息中心2021年8月27日发布的《第48次中国互联网络发展报告》数据显示,截至2021年6月,我国网络视频(含短视频)用户数达9.44亿,其中短视频用户数达8.88亿,较2020年12月增长1440万,占网民总数的87.8%。

每一个拥有数亿用户的短视频平台都在探索流量的实现,付费短视频和短视频付费直播房服务成为了必选项。

三、短视频付费时机已成熟?

各大、短视频平台纷纷推出付费内容。用户怎么看?知识付费的时机成熟了吗?

在NBS的新产品看来,付费短视频或短视频付费直播房间服务本质上属于知识付费的范畴,最重要的是人们是否愿意为自己喜欢的知识和内容付费。

总的来说,近年来,中国网民的版权意识和付费意识明显提高。我们可以看看下面的市场调研报告数据。

艾媒咨询的数据显示,2015年以来,中国知识付费用户从4800万增加到2020年的4.18亿,2021年达到4.77亿。

此外,根据中国音像与数字出版协会发布的《2020中国数字阅读报告》,86.3%的消费者愿意为高质量内容付费。

2021年12月腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心发布的一项调查显示,2021年,腾讯视频知识支付平台的观看人数超过3500万,同比增长120%。

无论是新闻资讯、数字阅读、职场、数字音乐、长短视频,甚至是行业洞察和专业提升,越来越多的用户愿意为知识付费。

值得注意的是,年轻人已经成为知识付费的主要消费者。

中国青年报研究中心的一项调查显示,63.6%的受访者支持为知识付费,90后、90后等新生代消费者已经养成了为版权或知识付费的习惯。

知识付费群体的另一个特点是有一定的消费能力,大部分是新中产阶级。

《新中产白皮书》调查数据显示,80%的人拥有一个或多个会员,其中知识和视频会员渗透率最高。

经过多年对用户知识支付习惯的培养,显然推出更多线上支付内容的时机已经成熟。

免费获取知识的时代已经过去,知识付费、网络付费的时代已经到来。

四、付费直播如何才能“撬开”用户钱包?

各种短视频平台纷纷推出付费内容,但要“撬开”用户的钱包并不容易。

在NBS新品看来,无论是短视频付费内容还是短视频付费直播,要想“撬开”用户的钱包,都可以采用“优秀内容+瞄准用户+培养用户付费习惯+N”的营销策略和发展逻辑。

1. 精品优质内容是关键制胜之策

在短视频时代,内容始终是吸引用户、聚集流量的关键。没有高质量的内容,就不可能吸引用户,更别说让用户付费了。

按次付费的视频内容也需要被观看、突出甚至爆炸。比如平台方需要提供足够多的高质量、高质量的内容来吸引客户。

除了平台的努力,更关键的环节在于平台的内容创作者。此时,高质量的主播和专业的MCN机构需要发挥重要作用。

无论是音乐、小品、演唱会、体育赛事还是其他付费短视频内容,都是高流量内容。

2. 圈定目标用户群,分门别类,深度聚焦

不同于免费的短视频内容,每个用户都可以自由刷,一旦内容收费,就会筛选出部分免费用户或非会员用户。

不同的内容针对不同的受众。比如球迷在看NBA比赛,专业人士在看职场成长,球迷在看明星演唱会,球迷在看小品。

因此,划定目标用户群体非常重要。同时,更重要的是要深刻洞察这些目标用户群体的消费心理。

3. 培养短视频用户的付费习惯

一直以来,短视频平台主要是免费内容,在用户的固有思维中,也发展出了“短视频免费”的固有思维和认知。

如今,短视频平台试水和推出付费内容也激发了两种截然相反的观点。

因此,短视频平台需要不断探索和尝试付费内容,吸引用户用优质内容付费,一步步培养用户的付费习惯。

当然,培养短视频用户的付费习惯需要很长时间,这和长视频平台最早引入会员制培养用户习惯的过程是一样的。

短视频支付时代即将到来。你愿意付钱吗?

作者:吴,微信官方账号:新NBS产品

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/FYc-6hD1aJbhveU-Fp-YOw

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