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会议大咖说|张岚:会议业准备好迎候私域运营年代了吗?

来源: 鹅教育官网 人气:29 发表时间:2021/12/23 10:59:26

私域流量可被界说为沉积在品牌或个人途径的、可随时及重复触达的、完成1对1精准运营的用户流量。跟着公域途径获客本钱升高,客观上,新冠肺炎疫情从供求两头促进数字化转型,私域流量营销从“试水”变为“必要”乃至是“有必要”选项。

传统上,展览项意图营销是经过外媒体、自媒体和数据库营销等传递展览品牌的价值和活动内容,满意客户对展会的需求。因而,跟着私域流量营销成为商场营销的必要选项,展览项目也开端布局自己的私域流量。商场的急剧改变,给传统展览职业带来许多应战和问题。有些展览项目安排方将私域流量理解为做微信大众号、视频号、海量建群,之后是做直播,以为这便是私域流量运营。

在此,笔者用传统营销的思路来做一个类比。

首先是公域流量。公域流量也称途径流量,它不归于单一个别,而是被团体所共有的流量,比方淘宝、抖音、百度、微信都是一个完好的生态、一个巨大的流量池,商家或企业可经过投进一些广告去获取流量,但大部分流量都不能为你所用。这类似曩昔传统展览项目经过外媒体投进,获取新的重视、新的问询、新的粉丝。但这是外部途径,不为展览项目安排方一切。

至于微信大众号、抖音号、微博号、小红书账号等,有人以为归于公域流量,有人以为是私域流量。严厉含义上说,这只能算是半私域流量,由于这些流量虽然是沉积到你的账号里,可是你难以自在触达,中心还隔着一层东西。比方说,发布一个产品,能够在微信、QQ个人号或微信群自在地和任何一个成员沟通,搜集主张。但在微信大众号却或许受官方规矩约束,不能自在触达。现阶段,一切的展览营销团队都在做的交际媒体运营,能够理解为在公域里树立的私域进口。

而私域流量则是个人具有支配权的账号所沉积的粉丝、客户、流量,能够直触摸达、屡次使用的流量。比方QQ号、微信号、社群上的粉丝或许顾客,就归于私域流量。因而,微信大众号上的流量应当沉积到个人号、微信群以及小程序、App中来,才干成为私域流量,之后进行触达、使用。这个类似于展览项目数据库营销。例如,关于往届的展会观众,展览项目安排方清楚知道对方是谁、他们关于产品和服务的爱好,有完好的联络信息,展览项目安排方能够进一步有针对性地推送信息,进步爱好,约请对方复购(再次预挂号并参加),转化为本次展会有用观众。

从这个含义上说,许多展览项目,经过多年沉积,动辄几十万的数据在手,运营自己的私域流量,好像彻底不是问题。但在实践中,许多营销团队说到私域流量都是“想得到、做不到”。那么,展览项目安排方建造私域流量从哪些方面寻求打破呢?

在笔者看来,优质内容的发明,如经过文章、笔记、短视频、直播等优质内容,不断和用户树立“爱好衔接”,是树立私域流量需求具有的中心才能。

关于展览项目而言,有以下几种内容建造途径能够考虑。

一是树立企业自己的媒体团队,创立展会独立的自媒体品牌,并环绕该自媒体树立社群进行私域流量运营。二是发明高频次、有含义的场景,与用户树立长时间联络。展览是低频重度活动,会议则能够是中频中度,线上更倾向于高频轻度。能够针对所服务的职业,打造适配的场景/产品矩阵,打造热度论题、输出内容并保护长时间的“爱好衔接”。

此外,更进一步的是树立展览项意图会员系统,将展商/观众转化为会员,将展会、自媒体分发才能和多维度的服务场景矩阵整合成为会员服务,不只坚持私域里的“爱好衔接”,而且重复触达,促进复购。

其次是树立私域流量池。怎么进步其活泼度是一个应战。以微信群为例。笔者经过调查不同职业、巨细和意图的微信社群发现,一般只要极少数的超级活泼用户会发问或建议并主导评论,剩余大约有十来个了解的姓名会点赞、参加评论、做简略讲话。至于剩余的超越90%以上的大多数用户,长时间潜水和缄默沉静,展览项目安排方乃至不知道他们有多久看过群里的讲话。

这时分,该是激活那缄默沉静的90%,仍是鼓舞活泼用户进一步升级成超级用户?

稀有据标明,除个别范畴,大部分职业的用户活泼和时长数据都处于下降通道。在遍及的下降中,相反地,部分用户愈加活泼,所做的奉献越来越大。当缄默沉静的大多数越来越多的时分,展览项目安排方需求做的是花大力气去发现、培育和加持私域流量里的超级用户。

简而言之,私域流量的实质,是品牌和用户之间亲密联络的树立。展览项目安排方具有海量的展商/观众数据,现在又测验树立不同的私域流量池。可是,假如不能用爱好感动他们,不能用多频次的服务场景去促进买卖、发明信赖,那么,这个流量池子里的用户,并未比云端严寒的数据好多少。

以展览而言,是像“会议BEN”那样,由华恺展览董事长许锋亲身上阵,成为超级用户,并以职业KOL的身份进行私域流量的运营,仍是对用户进行分层办理,让有一起爱好、类似布景的人建群,以爱好促沟通?亦或是鼓舞培育普通用户中的活泼者,给予资源和论题的歪斜,打造自己私域中的KOC,盘活社群?

无论是哪种途径,没有精心的规划、运营和投入,就谈不上私域流量的运营。私域流量建造与运营,会议人任重而道远。

【作者简介】

张岚

励展饱览集团大中华区高档副总裁

结业于武汉大学英国言语文学系

2003年取得新加坡南洋理工大学MBA学位

2003年,参加励展饱览集团,先后担任的国际展览项目触及机械制作、金属加工、动力科技、家居百货、机场、旅行、鲜花、出书和盛行文明等多个制作及消费范畴

2006、2007年接连两年获励展饱览集团大中华区“以人为本”奖项

2012年取得“励展饱览集团我国总裁奖”,并在2019年取得 “励展饱览集团全球奖”

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责任编辑:葛岩

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